Dans le dernier film de Sofia Coppola « The Bling Bling », avec Emma Watson, un gang de teenagers dévalisent des maisons de stars emportant les dernières lunettes de soleil oversize, stilettos hauts perchés Louboutin ou encore sacs à main en fourrure. Basé sur une histoire vraie, le film n’examine pas seulement la passion de la culture des célébrités (le gang s’est servi chez Lindsay Lohan, Paris Hilton ou Miranda Kerr), mais aussi le goût pour leur accessoire préféré : les lunettes.
Les marques se plient en quatre pour offrir des gammes de plus en plus larges pour qu’elles conviennent à chaque tenue. En effet, les lunettes ne sont plus choisies pour se protéger du soleil, elles sont devenues symbole d’un statut social, d’une identité. Comme pour les sacs ou les parfums, les lunettes sont devenues clés pour les marques. Ces dernières utilisent les dernières techniques retails, de design et marketing pour mettre en avant les dernières modes.
Dans les magasins spécialisés, des milliers de références sont disponibles, et certaines marques n’ont pas hésité à créer des « Sunglasses salon » pour créer une expérience intimiste.
Pour se différencier des classiques Ray-Ban Pilotes ou Wayfarer, les Prada et autres Bottega Veneta rivalisent de design baroques, avec du cuir ou des rivets. Chanel a même créé une paire ou figure la silhouette de Mlle Coco Chanel sur les verres.
Non seulement les design sont flamboyants, mais les prix le sont aussi ! Prenons par exemple les dernières Bulgari avec les branches pavées de diamants. Même à plus de 20.000€, plus aucune paire n’est disponible. La marque danoise Lindberg, préférée de la famille royale, Bill Gates ou encore Robert de Niro, vend des lunettes avec des diamants roses à blancs à plus de 80.000€ !
Même si ces dernières existent essentiellement pour faire le buzz, les techniques de communication, en plus des campagnes pub classiques, s’orientent depuis longtemps vers les associations cinématographiques. En effet, Steve McQueen et ses Persol 714 pliantes dans « L’Affaire Thomas Crown » sont devenus aussi cultes que le film lui-même.
Les marques s’orientent depuis longtemps vers le placement de produit pour créer cette connexion émotionnelle si importante dans l’acte d’achat.
En 1982, Ray-Ban signait avec une société d’entertainment marketing un contrat annuel de $50,000 afin de retrouver une place dans le coeur des américains au travers des films et des shows télés. Entre 1982 et 1987, la marque est apparue dans plus de 60 films chaque année. Tom Cruise portant les Wayfarers dans « Risky Business » en 1983 a marqué le début du phénomène Wayfarer où 360.000 paires ont été vendues l’année de la sortie du film.
En 1986, après des apparitions dans « Miami Vice » entre autres, les ventes ont atteintes 1.5 million de paires! Les Wayfarers sont devenues un vrai phénomène de mode et portées par Michael Jackson, Billy Joel, Debbie Harry, Madonna, Elvis Costello, ou encore U2. Elles ont créé des silhouettes reconnues comme Jack Nicholson ou Anna Wintour.
Bret Easton Ellis les cite régulièrement dans ses ouvrages. Elles sont même devenues paroles de chansons (le titre de Don Henley « The Boys Of Summer » : « You’ got that hair slicked back and those Wayfarers on, baby »). Avec ce succès les Wayfarers sont passées de 2 modèles en 1981 à plus de 100 aujourd’hui.
Toutes les marques se démènent donc pour répliquer cette success story et ainsi se faire une place… au soleil !
Paul Morizet
Directeur Fashion & Luxury Goods – Corbis Entertainment
