Le constat est sans appel. Les annonceurs investissent de moins en moins dans la presse d’information. Les agences média, qui ont un devoir de neutralité et d’objectivité auprès de leurs clients, le constatent un peu plus chaque jour. « Nous les interrogeons depuis un petit moment maintenant sur le décrochage de leurs investissements notamment dans la presse, souligne Magali Florens, la directrice générale de l’UDECAM. Cette inquiétude ne porte pas juste sur la décroissance de leurs investissements mais sur le décrochage entre la puissance de la presse et sur ce que la pub lui rapporte. Sur les sites d’information et d’édition, l’écart entre l’équivalent d’une part d’audience et le pourcentage d’investissement sur le display de ces sites est de 6 points et 6 points, c’est 100 millions d’euros… » Tout est dit. Ce gouffre n’a pas été creusé par hasard.
Ne pas culpabiliser mais collaborer
« Ce décrochage est lié à plusieurs éléments, analyse Pascale Miguet, CEO et présidente de Zenith France. Les plateformes ont, tout d’abord, suscité un énorme engouement en créant des services et des expériences pour leurs utilisateurs et en investissant beaucoup dans l’innovation. Elles se sont diversifiées et multipliées. D’un point de vue publicitaire, elles ont réussi à agréger des audiences massives qui sont hyper intéressantes pour les annonceurs en termes de reach. Elles sont donc beaucoup dans nos radars. Pour autant, nous devons nous soucier des conséquences de certains choix extrêmes. On est là pour cela aujourd’hui. Il ne faut pas culpabiliser (les annonceurs et les agences médias) mais plutôt se mettre tous ensemble autour d’une table. Nous ne sommes pas fermés et nous souhaitons encourager les annonceurs à aller dans le bon sens. » Le CEO d’EssenceMediacom a, lui aussi, bien conscience des enjeux de l’époque actuelle. « La plateformisation des médias n’est pas seulement américaine ou asiatique mais aussi française, assure Guillaume de la Fléchère. Notre travail est de veiller au pluralisme des médias en comprenant l’ADN des plateformes pour mieux les valoriser et mieux les comprendre. Il y a aussi un travail de formation à faire auprès de nos équipes et particulièrement chez les jeunes qui ont grandi avec les réseaux sociaux. »
Discrimination positive
Cette prise de conscience a déjà provoqué le lancement de projets qui semblent aller dans le bon sens. « De nombreuses agences ont pris des initiatives depuis plusieurs années pour redresser la situation actuelle, constate la directrice générale de l’UDECAM . Les annonceurs sont notamment incités à faire de la discrimination positive (en faveur des médias d’information n.d.l.r.) mais c’est leur choix de le faire ou non. De plus en plus d’annonceurs sont d’ailleurs prêts à challenger la simplicité à aller sur les plateformes mais il faut pour cela leur prouver l’efficacité de leurs investissements. » Pascale Miguet insiste, elle aussi, sur l’importance de « mettre en avant l’efficacité des investissements dans les médias de contenus ».
Il y a urgence
Jeter une lumière crue sur la réalité peut être un autre moyen de réveiller certaines consciences. Depuis quatre ans, Cospirit a ainsi créé un KPI qui permet de comparer la part des investissements publicitaires dans le digital par rapport aux GAMAM (Google, Apple, Meta, Amazon et Microsoft). « En 2023, 68% des annonceurs ont investi dans les GAMAM contre 40% chez nous, révèle Dorothée Caulier. Nous ne sommes pas contre les GAMAM. Nous souhaitons juste un meilleur équilibre. Cette année, nous allons aller plus loin en mesurant la part d’investissement dans les médias nationaux et dans les médias locaux. Il y a en effet urgence à investir dans les médias qui sont liés au territoire français. Si vous, annonceurs, n’imposez pas vos directives en termes d’investissements publicitaires et demandez à nos médias traders de faire uniquement du Facebook, on n’y arrivera pas. La relocalisation média est clé aujourd’hui. » L’UDECAM en a parfaitement conscience. « Ce colloque sera suivi d’ateliers concrets, promet Magali Florens, afin de trouver collectivement des solutions pour que la presse ait sa juste place par rapport à l’audience qu’elle représente. » À suivre…
