The Good : « Publicitaire de l’Année » et fondateur de « l’Agence de Demain », pouvez-vous nous donner votre vision de la pub de 2021 ?
Luc Wise : La publicité de demain sera responsable ou elle ne sera pas. Ce n’est pas simplement de la rhétorique, mais juste une réalité. Et une réalité de plus en plus pressante.
Les débats autour de la Loi Evin Climat, du rapport « Big Corpo » des Amis de la Terre, du rapport Libaert – Gibert sur la publicité et la transition écologique, de la Convention Citoyenne pour le Climat, de la Loi Pompili, ainsi que les nombreux sujets qui ont animés les discussions au sein de l’ARPP, l’AACC, L’UDECAM, L’Union des Marques et plus globalement Les États Généraux de la Communication, montrent à quel point la question de la responsabilité des acteurs de la publicité a été propulsée au cœur du débat public.
Les questions soulevées par le mouvement #metoo, Les Lionnes ou encore BTA, nous obligent aussi à questionner nos responsabilités en matière de ressources – ou devrais-je plutôt dire – de relations humaines. La responsabilité commence aussi par le respect d’autrui. Les grandes déclarations d’intention ne servent à rien, si elles ne sont pas suivies d’effet, y compris dans nos propres entreprises. « Walk the talk » comme disent les anglo-saxons.
Lorsqu’on a réfléchi au modèle de The Good Company en 2018, on avait déjà le pressentiment que notre métier devait prendre le virage de la « révolution responsable ». On voulait alors proposer un autre modèle d’agence qui puisse inspirer d’autres agences, donner des idées à d’autres patron.nes et professionnel.les, susciter de nouvelles vocations et de nouvelles façons de faire. Créer un mouvement, un élan porteur d’espoir pour toutes celles et tous ceux qui travaillent dans la publicité.
En tant qu’entrepreneurs engagés, nous avions envie de faire bouger les lignes de façon constructive et créative.
L’année 2020 a incontestablement été marquée par une prise de conscience croissante des acteurs de l’écosystème de la communication. Espérons que 2021 voit une accélération de cette prise de conscience ainsi que des actes qui en découlent.
The Good : Comment ces aspirations et ces objectifs se matérialisent-ils concrètement chez The Good Company ? Une feuille de route avec objectifs chiffrés à nous communiquer ?
L.W. : Depuis notre lancement, nous avons toujours été très clairs sur nos objectifs chiffrés et notre feuille de route business. A horizon 5 ans, nous souhaitons faire environ 5 millions d’euros de marge brute et constituer une équipe d’environ 50 personnes. Ça peut paraître modeste, mais nous ne faisons pas de notre croissance notre « alpha et oméga ». La croissance n’est pas une fin en soi. Ni pour notre société en particulier, ni pour nos sociétés en général. C’est pourquoi nous sommes autant attachés à des critères qualitatifs que quantitatifs.
Pour revenir à nos objectifs business, ils sont à la fois réalistes et responsables. Réalistes, car depuis que j’ai commencé dans ce métier, j’entends des patron.nes d’agence annoncer des objectifs tonitruants à coup d’effets d’annonces, qui résistent rarement au temps. Je me méfie des effets d’annonces et des business plans qui “n’engagent que ceux qui les croient”.
Responsables, car depuis notre création, nous avons inscrit la volonté de conjuguer performance économique et performance environnementale et sociale dans nos statuts d’entreprise. Et cela avant même la promulgation de la Loi Pacte. Ça ne nous intéresse absolument pas de générer 15% ou 20 % de profitabilité, si c’est pour avoir des gens malheureux ou en burn-out.
A titre personnel, générer un degré « raisonné » de profitabilité, m’intéresse uniquement pour 3 raisons. Premièrement, pour redistribuer équitablement la richesse créée, notamment à travers des dividendes pour nos employés-actionnaires, et ainsi honorer notre promesse coopérative (NB. tous les employé.e.s du The Good Company sont actionnaires de The Good Company). Deuxièmement, pour verser une partie de nos revenus à des associations caritatives, ce que nous faisons notamment à travers notre adhésion à l’organisation « 1% pour la Planète ». Enfin, troisièmement, pour continuer à recruter les meilleurs talents, pour bâtir patiemment l’une des agences les plus fortes du marché.
The Good : En collaboration avec Promise Consulting et The New Anthropology, vous venez de dévoiler une nouvelle offre « pour aider les marques à y voir plus clair dans la myriade d’engagements RSE possibles » : The Good Proof. Comment comptez-vous vous y prendre pour faire rimer « return on impact » avec « return on investment » ?
Nous nous sommes rendus compte que beaucoup d’annonceurs avaient des listes d’engagements « à la Prévert ». De longues listes, parfois bien rangées par piliers, par sous-piliers et par sous-sous piliers. Mais qu’une fois qu’ils avaient bien « rangé la chambre », ces annonceurs ne savaient pas très bien par où commencer !
C’est pourquoi nous avons décidé de créer The Good Proof. Cet outil permet aux annonceurs de mieux comprendre la portée et la pertinence de leurs preuves d’engagements, et cela dans tous les domaines de la RSE. Il permet notamment de jauger la crédibilité et la légitimité perçues de leurs preuves et ainsi éviter les pièges du greenwashing ou du socialwashing. Il permet aussi de prioriser les preuves à mettre en avant en communication et ainsi flécher les investissements.
The Good : Avez-vous un exemple de ce que vous avez pu mettre en place avec l’un des clients test de The Good Proof ?
L.W. : Le Groupe Materne – ainsi que le Groupe Intermarché ou Kadalys – ont été parmi les premiers à nous faire confiance. L’étude que nous avons menée avec le Groupe Materne sur la marque Pom’Potes permet justement de hiérarchiser différents types de preuves d’engagement (ex. produits, packagings, labels, services…) et construire un plan marketing efficace en conséquence. Plus on manie cet outil, plus on se rend compte de ses nombreux usages opérationnels. Au moment où toutes les marquescherchent à mettre en avant leurs engagements sociétaux et environnementaux, The Good Proof permet aux marques d’identifier leurs combats prioritaires : c’est-à-dire ceux qui leur ressemblent et qui les distinguent le plus.
The Good : Si The Good Company a la qualité d’être née d’une démarche éthique et de l’envie de repenser la communication de manière responsable, il n’est pas pour autant toujours aisé de faire appliquer ces principes. Quels sont les obstacles que vous avez, en interne comme en externe, dû affronter en 2020 ? Qu’en retenez-vous?
L.W. : Oui, on aime bien cette idée d’être « responsible native » comme d’autres organismes se sont jadis dit « digital native ».
Du coup, en interne, on rencontre assez peu d’obstacles, car toutes celles et ceux qui travaillent chez The Good Company ont forcément une conscience humaniste et environnementale relativement aiguë. C’est d’ailleurs ce qui a motivé la plupart d’entre nous à rejoindre l’aventure ! Avec cette culture d’entreprise commune, on s’est rendus compte qu’on n’avait pas vraiment besoin d’une personne spécifique pour s’occuper de la RSE ou du « good » chez nous, car chacun – à son niveau (au commercial, à la création, à la prod, à la finance, à la stratégie, aux RH) pense « responsable». La responsabilité doit être partout !
Cela ne nous empêche pas d’avoir – parfois – d’âpres débats au sein de l’agence. Par exemple, nous ne sommes pas toujours d’accord pour travailler sur certains types de projets. Des projets qui ne sont ni explicitement « good », ni explicitement « bad », mais « entre deux ». Dans ces cas, il nous arrive de voter sur le fait d’accepter un projet ou un brief. Parfois on se trompe et souvent on se rend compte qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Cependant ça nous oblige à nous poser systématiquement les bonnes questions à chaque projet, à chaque étape de la conception d’une campagne.
Concernant l’extérieur, on attire aussi des clients qui nous ressemblent. Des clients qui se posent les mêmes questions que nous. Bien entendu, il y a des obstacles pratiques et financiers, mais rien d’insurmontable. Je suis un grand adepte de la phrase « Where there is a will, there is a way ».
The Good : Un conseil pour les publicitaires qui parfois ont du mal à jongler entre les demandes clients peu responsables, les cours et contraintes liées à une production publicitaire responsable et leur envie de faire marcher le tout avec les urgences écologiques sociales et solidaires d’aujourd’hui ?
L.W. : Changez d’agence !
The Good : Une actualité à ne pas manquer pour The Good Company en 2021?
L.W. : On espère qu’il y en aura plein !
Notre crédo / contrat de base est de concilier la plus grande exigence publicitaire (stratégie, création, production) avec la plus grande exigence citoyenne (sociale, environnementale, éthique).
On s’est rendu compte qu’il est assez facile d’être bienveillant sans pour autant être exigeant. A l’inverse, c’est assez facile d’être exigeant, tout en faisant complètement l’impasse sur la bienveillance. Notre ambition est de combiner les deux. C’est sans doute le pari le plus difficile de notre modèle. Surtout sur un marché aussi bataillé et chahuté que celui des agences aujourd’hui.
Au niveau de l’exigence publicitaire, on espère qu’en 2021, on continuera à mettre la barre encore plus haut pour les clients et les annonceurs qui nous font confiance.
Au niveau de l’exigence citoyenne, on va remettre un coup d’accélérateur. Pas uniquement dans ce que l’on dit, mais surtout dans ce que l’on fait. Le marché de la communication est en train d’évoluer sur les sujets de responsabilité : à nous de continuer à nous réinventer pour garder une longueur d’avance et aider le marché à se réinventer. Avec des paroles, mais aussi des actes.[1]
[1] The Good Company est actuellement membre de 1% pour la Planète, membre de la communauté B-Corp, signataire du Creative Climate Disclosure et propose à l’ensemble de ses salariés d’être actionnaires, quel que soit leur niveau hiérarchique.
Ce papier a d’abord été publié sur The Good
