Le ciel se dégage enfin après le sérieux coup de vent subi l’an dernier. Les responsables marketing B2B commencent à retrouver le sourire, si l’on en croît l’étude « The B2B Marketing Benchmark » publiée par LinkedIn en amont du Festival international de la créativité des Cannes Lions 2024. Cette enquête réalisée par Ipsos auprès de 2000 responsables de ce secteur dans le monde dont 250 en France est intéressante à plus d’un titre.
Même si la majorité des sondés (60%) reconnaît avoir rencontré des difficultés au cours de l’année écoulée, ils sont encore plus nombreux à estimer que le pire est aujourd’hui derrière eux. Dans notre pays pourtant pas réputé pour son optimisme débridé, 85% des directeurs marketing B2B affichent leur confiance dans leur capacité à générer du chiffre d’affaires durant les douze prochains mois et 68% prévoient une augmentation de leur budget.
Des cycles d’achat longs et compliqués
Pour convaincre un autre professionnel de choisir ses produits et/ou ses services plutôt que ceux de la concurrence, ses relations et son réseau ne suffisent pas. Les cycles d’achat B2B sont en effet particulièrement longs et impliquent un nombre croissant de parties prenantes au sein. Une décision d’achat B2B implique en effet aujourd’hui six à dix décideurs au sein d’une société (comité d’achat) et nécessite en moyenne dix-sept interactions constructives avant l’obtention d’un marché.
Pour sortir vainqueur de ce véritable parcours du combattant, une « confiance collective » doit être instaurée avec les différents décideurs d’un comité d’achat. Près des trois-quarts des spécialistes questionnés par Ipsos (73%) affirment, par ailleurs, s’être concentrés sur le développement de campagnes créatives plus audacieuses pour convaincre ces véritables « jurés » sans qui, aucun contrat ne peut être signé. Beaucoup ont déjà recours à l’intelligence artificielle pour se différencier de leurs rivaux.
L’IA déjà fortement adoptée
« Les spécialistes du marketing sont les professionnels les plus compétents en matière d’IA dans le monde, confirme l’étude de LinkedIn. Ils sont aujourd’hui les premiers à adopter l’IA et à développer leurs compétences en la matière, afin de pouvoir accroître le retour sur investissement de leurs campagnes. En France, ce sont 67 % des responsables du marketing B2B qui utilisent d’ores et déjà des applications d’IA générative dans leurs activités marketing. Ils affirment que cela les a aidés à accélérer la production et la création de leurs contenus (44 %), d’améliorer la productivité (40 %), et d’augmenter leur créativité (32 %). »
Une récente étude de Hubspot relayée dans nos colonnes affirmait ainsi que l’IA devrait permettre aux marketeurs de gagner 25 journées de travail dès cette année.
De nouveaux outils proposés par LinkedIn
Être capable de se servir de l’intelligence artificielle n’est plus une option mais une obligation de nos jours. Ce n’est donc pas un hasard si le nombre de personnes inscrites sur LinkedIn qui ont ajouté des compétences IA à leur profil a été multiplié par… 142 au cours de l’année écoulée. L’intelligence artificielle est notamment la compétence digitale qui connaît la croissance la plus rapide chez les directeurs marketing du monde entier (sur la base de l’ensemble des compétences ajoutées par les directeurs marketing sur leur profil).
Afin d’aider les responsables marketing B2B à atteindre leurs objectifs, LinkedIn vient de lancer de nouvelles solutions marketing et publicitaires. The Wire Program permettra notamment aux marques de promouvoir des publicités vidéo in-stream au sein de contenus vidéos d’éditeurs de confiance. Accelerate aidera, quant à elle, les entreprises à créer et à optimiser des campagnes publicitaires reposant sur l’IA.
Les nouveaux outils « intelligents » se multiplient comme des petits pains depuis quelques mois. Les plus malins seront ceux qui sauront les adapter le plus rapidement.
