Après Adidas, Nike ou Apple, d’autres marques retirent leur nom de leur logo. L’image et le son sont-ils plus puissants que l’écrit ?
C’est le « Graal » dont rêvent toutes les marques : avoir une identité forte et un taux de notoriété si élevé qu’il vous permet d’enlever votre nom de votre logo. Les équipementiers sportifs font figure de précurseurs dans ce domaine. Adidas a ses trois bandes, Nike sa « virgule » que les anglo-saxons appellent « swoosh » et Puma son… félin. Apple a, pour sa part, choisi la facilité en choisissant comme emblème un dessin représentant une pomme. Malin… McDonald’s met, lui, en avant depuis les années 60 son symbole doré tout en courbe qui serait supposé représenter une paire de seins nourriciers. Dernièrement, plusieurs autres griffes ont tenté de retirer leur nom de leurs publicités. Doritos a relevé ce pari tout comme Mastercard et Starbucks.
Mastercard saute le pas
Le spécialiste des cartes de crédit a dévoilé cette nouvelle stratégie en janvier dernier lors du fameux salon de l’électronique qui se tient chaque année à Las Vegas, le CES. « La réinvention à l’ère du numérique exige une simplicité moderne, déclarait alors Raja Rajamannar, le directeur du marketing et de la communication de Mastercard . Et comme plus de 80 % des gens reconnaissent spontanément le symbole Mastercard sans le mot « mastercard », nous nous sommes sentis prêts à franchir cette nouvelle étape dans l’évolution de notre marque. Nous sommes fiers de notre riche héritage de marque et nous sommes ravis de voir les cercles iconiques se tenir debout tout seuls. » Toutes les griffes n’ont toutefois pas la chance d’avoir le même logo depuis plus de cinquante ans…
La dictature de l’image
Starbucks a lui attendu de souffler ses quarante bougies pour retirer, en 2011 , son nom de son logo. Plus récemment, Doritos a suivi le même chemin en diffusant un spot promotionnel plutôt compliqué qui détaille les particularités de ses chips de maïs comme leur forme triangulaire et leur poudre pleine de couleurs et d’arômes artificielles. Ce film montre les limites d’une telle stratégie publicitaire. Si une marque a besoin d’expliquer les caractéristiques qui lui sont uniques, c’est qu’elle n’est pas suffisamment forte pour être reconnue sans son nom.
La tentation est toutefois forte pour les griffes d’abandonner les lettres qui les ont désignées pendant tant d’années. Le succès des réseaux sociaux et de plateformes comme Instagram ou YouTube a transformé notre société de l’écrit en un monde de l’image éphémère. Les selfies et autres posts sont devenus le moyen le plus utilisé par les consommateurs pour s’exprimer et communiquer. Les marques ont dû suivre ce mouvement et quoi de mieux pour séduire ses clients potentiels que de leur montrer ce qu’ils souhaitent regarder : une image. D’autres ont fait un pari différent en jouant la carte de l’identité sonore.
Do, sol, la, mi
En janvier, la banque britannique HSBC a ainsi demandé au « pape » de la musique électronique, Jean-Michel Jarre, de composer sept morceaux thématiques distincts, dont la durée varie de 57 secondes à 12 minutes et 36 secondes, afin de s’adapter aux 66 marchés dans lesquels elle est présente (News Influencia). Le groupe a donc choisi d’aller plus loin que la SNCF et McDonald’s qui se contentent de logos sonores de quatre et cinq notes…
Le monde de l’image et du son sonnerait-il le glas de l’univers de l’écrit ? Nous dirigeons-nous vers une émoticone planet? Personne ne peut le dire aujourd’hui. Les rédacteurs, dont votre serviteur, espèrent bien que non…
