Chères start-up : la construction d’une marque, contrairement à l’achat d’un simple logo, peut être la clé de votre réussite. Car si l’empreinte visuelle a une valeur sémiotique et symbolique forte, seule l’image de marque est capable de raconter des histoires, de véhiculer des valeurs et de fédérer une communauté.
Dans une ville qui regorge d’entrepreneurs comme San Francisco, il n’est pas toujours facile pour les nouvelles entreprises de sortir du lot. Des milliers de marques en devenir s’étiolent chaque année, par manque de financement, de détermination, de produits adaptés, de connexions VC, de talents, etc. Nous avons également remarqué une nouvelle tendance dans le monde des start-up : les scénarios « on y était presque ». Ces équipes possèdent de bons produits, de grands talents et un important réseau sur lequel s’appuyer, mais s’écroulent avant de réussir. Il leur manque un certain magnétisme et l’ardeur qui leur permettrait de franchir la ligne d’arrivée. Après avoir travaillé avec des centaines d’investisseurs, de VC et de marques, nous avons observé que dans la plupart des cas, la pièce qui manque au puzzle, c’est la marque.
Un grand nombre de start-up et d’entrepreneurs avec lesquels nous avons la chance de travailler sont des ingénieurs et des développeurs produit ayant à leur actif quelques innovations absolument remarquables. Ce sont des personnes « créatives » qui sont capables de transformer des idées en outils, logiciels et en potentielles « unicornes » . Ces personnes sont brillantes. Dans les premières années d’existence de ces entreprises, les équipes sont réduites et morcelées. Elles construisent, créent des prototypes, rendent leur famille et leurs amis fous avec leurs idées, leurs plans et leurs présentations. Et au moment où elles viennent frapper à notre porte, elles ont hâte de placer leur entreprise sur le marché, mais ont besoin d’une agence de branding et de design pour les aider.
Neuf fois sur dix, c’est à ce moment-là que les entrepreneurs nous fournissent un brief pour leur logo. Dans leur esprit, cette empreinte visuelle leur apporte la validité indispensable qui les aidera à vendre leur idée à une assemblée et permettra aux investisseurs de voir en leur projet la prochaine poule aux œufs d’or. À leur grand désarroi, c’est également le moment où j’explique à nos entrepreneurs que les marques s’apparentent à des icebergs. Le logo n’est que le sommet de cet iceberg, alors que le cœur de l’idée est submergé. Pour faire en sorte qu’un consommateur, ou une salle remplie d’investisseurs, succombe, il nous faut la somme de ces éléments : la marque tout entière.
La plupart du temps, les start-up ont du mal à appréhender ce concept. Beaucoup d’entre elles ont l’impression que le challenge et le coût de la réflexion sur l’image de marque sont prohibitifs. En conséquence, ces clients ont recours à l’externalisation à grande échelle pour leurs logos, pour un élément spécifique de conception d’emballage ou pour des éléments collatéraux sur lesquels ils s’appuient pour accompagner la croissance de leur entreprise. Mais cette vision est faussée, et c’est souvent la voie la plus onéreuse à emprunter; nous avons vu de nombreuses entreprises échouer car elles sous-estimaient le rôle de la marque et négligeaient d’y investir.
Tout comme le client d’une start-up ne tombe pas amoureux des lignes de code qui composent une pièce technique, les clients ne s’amourachent pas d’un simple logo. En réalité, ce qui conquiert le cœur et l’esprit des consommateurs, c’est l’association du code, du langage visuel et de l’histoire, le tout réuni dans une magnifique image de marque. Alors que ces entrepreneurs sont souvent horrifiés d’entendre que nous recommandons d’investir dans les deux composantes qui leur font souvent défaut, le temps et l’argent, pour construire leur marque correctement, nous avons à de nombreuses reprises été les témoins directs de la force de la « marque » sur la consolidation de la réussite des start-up. Voici trois manières dont un investissement précoce dans la marque peut faire la différence pour les start-up qui cherchent à s’inscrire dans la durée :
Cultiver le désir
De nombreuses start-up sont lancées par de jeunes ingénieurs qui sont, sans aucun doute, très brillants. Mais ces mêmes individus se ferment souvent comme des huîtres quand arrive le moment d’évoquer le lien émotionnel qu’ils entretiennent avec ce qu’ils ont créé. Ce manque d’émotion peut être une erreur fatale et soudaine. Un bon produit est une chose, mais sans histoire ni raison de croire en votre produit, votre entreprise ne peut tout simplement pas se développer. L’émotion est le moyen le plus rapide de fidéliser la clientèle, et le désir est l’émotion la plus forte de toutes. Même le meilleur produit ne connaîtra aucun succès si personne n’en veut.
Les start-up qui se situent au carrefour de la « marque désirable » et du « produit exceptionnel » tisseront des liens émotionnels durables avec leur clientèle. Cette connexion, synonyme de fidélité dans les bons moments (et dans les temps incertains), améliore la probabilité d’un bouche-à-oreille positif et pose inévitablement les bases d’une croissance solide. Un bon exemple ? Alors que beaucoup de ses concurrents possèdent des capacités technologiques supérieures, l’attachement permanent d’Apple envers son image de marque lui permet d’avoir le produit le plus désirable, et donc le plus prospère. « (…) les entreprises technologiques (à l’exception notable d’Apple) sous-estiment et sous investissent dans l’image de marque, et limitent ainsi leur croissance et leur impact », insiste Robert Safian
Penser au-delà du produit
Les start-up tombent souvent dans un autre écueil en hésitant à créer une marque avant d’avoir la sécurité d’une ligne de produits à part entière. Et bien que cette logique soit relativement sage, elle néglige une réalité essentielle : toutes les entreprises qui possèdent de bons produits ont un jour pivoté, et se sont réinventées, ce qui suppose un ingrédient capital : la marque.
La marque est le moyen par lequel une start-up peut exprimer une vision désirable et durable auprès des investisseurs comme des clients. C’est cette marque qui raconte une histoire à long terme, qui transcende le produit et permet au public d’acheter dans le cadre d’une vision d’ensemble. Et c’est cette marque qui doit jouer le rôle d’étoile Polaire bien après le lancement du premier produit bêta. La vérité, aussi difficile à entendre soit-elle pour nos clients, c’est que la marque ne peut pas venir après le produit, ces deux éléments doivent fonctionner main dans la main. « Si vous n’êtes pas une marque, vous n’êtes qu’une marchandise, auquel cas seul le prix devient essentiel et celui qui produit le moins cher est le seul gagnant », souligne Philip Kotler.
Penser d’abord à la croissance à long terme
Quelques petits clients sont enthousiastes à l’idée d’investir dans leur marque, mais ils considèrent que celle-ci réside dans leur logo, l’apparence de leur site Internet ou leur emballage. Ces éléments sont des composantes importantes de toute bonne marque, mais ils ne sont pas exhaustifs et ne résistent généralement pas à la croissance à long terme. Bien que les entrepreneurs puissent être tentés de saisir des opportunités à court terme en cas de problèmes de liquidités ou d’un manque d’intérêt des investisseurs, il est primordial qu’ils réfléchissent à long terme avant de prendre ce genre de décision.
Avec une image de marque solide, il est bien plus facile d’y parvenir. Une marque aux bases bien définies fournit une feuille de route précise à l’entreprise, et permet ainsi aux entrepreneurs de rester à l’affût et de développer des opportunités fructueuses. De plus, le branding suscite plus que de simples sentiments de désir et de sécurité chez le client : il a également des répercussions sur la valeur interne de l’entreprise. Les marques les plus connues des consommateurs dans le monde font aussi partie des meilleures marques pour lesquelles travailler, car la marque s’inscrit en profondeur dans leur ADN. Guidé par la mission et les valeurs de la marque, l’objectif de l’entreprise prend vie et celle-ci est en mesure de construire une culture forte et désirable. « Les entreprises s’inquiètent trop de ce que coûte le fait de faire les choses. Elles devraient davantage se soucier de ce que coûte le fait de ne pas les faire », rappelle Philip Kotler.
