Pour lutter contre la solitude – sociale et économique – les politiques publiques manquent souvent d’armes et d’imagination. Les marques elles, disposent de plusieurs atouts enviables : le désir de consommation, la loyauté de sa communauté et la sympathie qu’elle suscite auprès de ses fidèles. Ce postulat, l’agence suédoise Volontaire – primée aux Cannes Lions – en use brillamment pour transformer le café Löfbergs en un réseau social de retrouvailles.
« La Suède est le pays au monde qui souffre le plus de solitude. Nous voulons en faire celui du vivre ensemble, en réunissant des vieux amis qui ont perdu contact depuis de trop nombreuses années. Nous souhaitons les inspirer et les inciter à reprendre le fil de leur amitié, en espérant évidemment qu’ils boivent une tasse de Löfbergs quand ils se retrouveront », explique Philip Ahlqwist, fondateur et directeur créatif de Volontaire. Une initiative qui ressemble un peu à celle de Nescafé en France avant l’été qui avait mis en place une campagne digitale originale en proposant à un inconnu de l’aider à rencontrer tous ses amis Facebook en 2 mois.
L’ambition est plus audacieuse et détone. Löfbergs y investit quasi l’ensemble de son budget marketing. La finalité est simple, comme le confie Leif Sjöblom, directeur marketing de la marque : « Si nous arrivons à réunir des Suédois isolés et timides, il y aura plus de réunions et in fine nous vendrons plus de café ». Mais le premier intérêt de la campagne n’est pas commercial, ajoute-t-il. « La raison pour laquelle nous le faisons, c’est parce que c’est de notre responsabilité de faire quelque chose de juste plutôt que profitable. Les consommateurs sont plus intelligents et ont plus beaucoup plus de mémoire que bien d’autres marques le pensent. Donc au final, notre initiative sera juste mais aussi profitable. »
Une invitation à rattraper le temps perdu
En étant responsable et éthique, une marque ne sacrifierait donc aucun profit ? Le refrain n’est pas nouveau. Ce qui l’est un peu plus dans cette opération marketing, c’est l’arsenal des outils utilisés pour arriver à ses fins morales. Première corde à l’arc, trois spots TV amusants et émouvants ( voir ci dessous). Inspirés de trois vidéos authentiques de profonds moments amicaux, réalisées en 1993, 1994 et 2007 par des anonymes, ils remettent en scène les consommateurs protagonistes dans un univers visuel différent.
Pour l’un des spots, Volontaire est même allée chercher deux ex-stars de You Tube pour remettre en vedette, six ans après, leur célèbre « headbanging », cette danse des cheveux exécutée en plein concert par tout fan de heavy metal qui se respecte. « Sur les médias sociaux, le phénomène de re-posting ou de re-making, comme par exemple de vieilles photos ou vidéos, n’est pas nouveau. C’est la façon dont nous avons intégré le neuf avec le vieux qui l’est », décrypte Philip Ahlqwist. « Nous espérons apporter une nouvelle dimension à cette tendance. »
Second arc de la campagne intégrée, une plate-forme Web interactive. Développée avec Acne Production, elle propose un service digital qui crée automatiquement un court métrage personnalisé illustrant tout ce qui s’est passé depuis la dernière fois que les deux amis concernés se sont vus. Cette plate-forme est une « invitation à interagir et à se rencontrer autour d’une bonne tasse de café, pour parler du bon vieux temps » comme le résume Philip Ahlqwist.
La campagne va durer jusqu’au mois de févier 2014 et affiche fièrement déjà plus de 160 000 views sur les films et un groupe Facebook de quelque 50 000 fans.
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rubrique réalisée en partenariat avec ETO
