Loewe x On Running, le symbole d’un chassé-croisé entre le luxe et le sport

Depuis une quinzaine d’années, et surtout l’arrivée de Virgil Abloh, le fondateur de la marque de streetwear Off White, à la tête de Louis Vuitton homme en 2018, les griffes de luxe enchainent les collabs avec les marques de sportswear. Une tactique qui leur sert à se démocratiser et à se libérer des seuls front row des défilés en allant séduire une nouvelle clientèle – le pouvoir fédérateur du sport ne souffre d’aucune limite – tout en permettant aux secondes de gagner en prestige et légitimité. Tout le monde est gagnant. On pourrait même retracer les origines de ce chassé-croisé aux années 80 quand le créateur New Yorkais Dapper Dan – véritable icône de la « mode urbaine » – habillait les gangsters de Harlem et les premières stars du Hip Hop avec d’onéreuses pièces de marques de luxe qu’il avait préalablement retravaillé lui-même.

Bref, le très haut de gamme a compris depuis longtemps l’impact de ce nouveau marché et a su le conquérir avec succès en créant généralement des collections en série ultra-limitée avec des articles extravagants et imposants… Yohji Yamamoto et Adidas en 2003, Louis Vuitton x Nike en 2009, Gucci x Adidas, Miu Miu x New Balance… et Jacquemus x Nike en 2022– celle-là, on ne pouvait pas la rater –, ou même Maison Margiela et Salomon en 2023…la fusion des deux mondes n’a fait que s’accélérer depuis.

Des Alpes aux Pyrénées

Cette semaine, c’est au tour de marque de luxe espagnole Loewe et de la marque suisse d’équipements sportifs On Running d’unir leur force pour signer une nouvelle collaboration conjointe après le succès des quatre premières mais qui s’étend cette fois au-delà du domaine des baskets pour inclure du prêt-à-porter. Sous le concept Loewe x On, il s’agit donc du cinquième cobranding résultant de l’association des deux marques – c’est une affaire qui roule –.

On, fondée en Suisse en 2010 par Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti, est née en partie du rejet par Nike du prototype de sneakers pensé par Bernhard. La marque helvète est à présent connue pour son design unique, dont la semelle est percée de trous, et pour l’importance qu’elle accorde à l’innovation et à la dimension technique qu’elle insuffle au développement de ses produits pour les athlètes. Après dix ans sur le marché, sa popularité a décollé lorsqu’en 2020, le joueur de tennis Roger Federer a investi dans l’aventure de ses compatriotes et en est devenu l’image de marque. Nous avions d’ailleurs dédié un article en février dernier à cette « prise de pouvoir » du – swiss – GOAT on se demandant si elle ne cachait pas quelques filouteries financières, mais c’est une autre histoire.

LOEWE x On.

Launches 23 May.

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— LOEWE (@LoeweOfficial) May 17, 2024

On ne va pas gâcher la fête

Comme l’indique On dans un communiqué, la nouvelle collection est le résultat de l’union entre « le design de luxe espagnol et l’ingénierie suisse », et « entre l’esthétique idiosyncrasique de Loewe et les innovations techniques de On ». Au-delà des vêtements, l’alliance s’exprime dans un nouveau logo qui fusionne les deux identités visuelles des deux marques. Le communiqué poursuit en expliquant que la collection est conçue comme une « garde-robe complète, destinée à explorer les paysages sauvages et les rues des villes », et a recherché la simplicité et l’optimisation. Elle est composée de tissus fluides et performants, de matériaux recyclés et de couleurs inspirées des tons naturels.

La collection comprend des parkas isolantes, des vestes et gilets matelassés, des sweat-shirts avec ou sans capuche, des hauts à manches courtes et des débardeurs, des pantalons de survêtement – courts et longs –, des leggings et des accessoires tels que des bonnets et des chaussettes. Elle intronise surtout les nouvelles chaussures Cloudtilt 2.0 qui comporte quelques améliorations par rapport au modèle précédent, telles qu’un embout en caoutchouc, des protections ou des rembourrages supplémentaires ainsi qu’une élégante languette de traction au talon avec un logo brodé dessus. Tous ces articles sont conçus pour offrir confort, performance et polyvalence aux différentes conditions météorologiques.

Une dream team d’athlètes

Toujours selon On Running, la collection comprend des vêtements conçus pour « échapper à la banalité » du quotidien. Trop aimable. Les deux acteurs ont donc choisi les paysages grandioses de l’Indian Canyon, de Palm Springs et de Simi Valley, en Californie, comme décors pour mettre en scène la collection. L’artiste américain Ryan McGinley y a photographié des athlètes en action portant la collection, notamment le tennisman Ben Shelton, le coureur Masato Yokata et les coureurs de demi-fond Aaliyah Miller, Mario Garcia Romo et Sintayehu Vissa. La campagne est complétée par une série de courtes vidéos réalisées par le duo de réalisateurs new-yorkais Rubberband.

En parallèle, on ne peut pas s’empêcher également de mentionner le spot diffusé le week-end dernier par LVMH dans laquelle on peut apercevoir Roger Federer converser avec Rafael Nadal, tous les deux avec des On Running aux pieds. Une rencontre – orchestrée – qui a fait sourire les fans et qui prend surtout tout son sens quand on considère que Rafael Nadal… tout comme Loewe… est espagnol. Cette cinquième collaboration entre Loewe et On sera officiellement lancée le 23 mai, mais sera disponible en prévente pour les clients abonnés à partir du 22 mai. Elle sera commercialisée sur le site Internet de Loewe et dans certaines boutiques.

Le sport comme la dopamine publicitaire de la mode

À l’image de ce mariage réussi, les podiums de la fashion week et des compétitions sportives se mêlent et se cofondent toujours un peu plus. Un cran de plus a été franchi avec la décision du groupe LVMH de sponsoriser plusieurs disciplines aux Jeux Olympiques de Paris et donc s’imposer comme un partenaire privilégié de l’évènement. En plus des raisons que nous avons expliqué en introduction – renouveler sa clientèle d’un côté, recherche de prestige de l’autre –, ce rapprochement s’explique également par une évolution des habitudes de consommations des clients du luxe qui les a conduit à rechercher davantage de confort et de polyvalence dans leurs produits.

Gwarlann De Kerviler, professeur associé – Head of Marketing & Sales Department à l’IÉSEG School of Management, expliquait dans un article publié par The Conversation au début du mois qu’« en parallèle, les marques de sport ont effectué une montée en gamme qui les rapproche du luxe, en proposant des services sur mesure, des innovations techniques et des collections plus proches du monde de la mode ». Une montée en gamme des équipementiers qui « a contribué à légitimer le sportswear dans l’univers du luxe, ouvrant la voie à une convergence encore plus grande entre les deux marchés ».

La chercheuse conclue en insistant sur le fait que « bien que les baskets de luxe soient devenues populaires, les marques de luxe traditionnelles peuvent continuer à jouer leur propre musique et à être pionnières. Si elles peuvent explorer les possibilités offertes par le sport en associant leur image à des valeurs telles que la performance ou la résilience associées au sport, elles peuvent innover différemment en s’appuyant sur leurs forces. Ainsi, les marques de luxe pourront renforcer leur attractivité auprès d’une clientèle diversifiée et en évolution constante ». À ce petit jeu, qui de mieux que Roger Federer pour épouser cette fusion du sport et du luxe ? C’est un fan de l’ogre espagnol qui vous le demande…