Après avoir estimé le R.O.I. à court terme et à long terme de la TV au travers de sa contribution à la constitution d’une solide “baseline”, puis s’être penché sur son potentiel comme socle de l’efficacité de l’ensemble du mix média dans ses éditions précédentes, le SNPTV enrichit ce ROITV5 de nouveaux indicateurs pour nous prouver, une nouvelle fois, que la télévision demeure le socle incontournable de l’efficacité média. Un rapport contribution/retour sur investissement sans équivalence, donc, et même qui « continue de progresser » grâce à « quatre facteurs principaux », détaille François Pellissier, Président du SNPTV et DGA Business & Sports du Groupe TF1, en préambule de cette étude :
- La plus forte contribution aux ventes : la TV continue de sur-performer avec une contribution aux ventes largement supérieure à son poids dans les investissements média.
- La TV sature 3 fois moins vite que les autres leviers vidéo : c’est le média sur lequel on peut communiquer le plus avant saturation.
- Le plus fort amplificateur d’efficacité sur les autres médias et supports : en moyenne, cet effet de synergie apporte 14 % d’efficacité supplémentaire aux autres médias.
- Le rempart le plus efficace face à l’inflation puisque la TV permet de réduire la sensibilité prix et donc de limiter la baisse des volumes de vente en cas de hausse des prix, un nouvel effet bénéfique de la télévision sur les performances des marques que nous dévoilons dans ce ROITV5.
Dernier point notable, et non des moindres : la TV française offre le meilleur R.O.I. européen, surpassant ses voisins de +15 %, ce qui démontre la compétitivité globale de notre média. Autant d’enseignements qui nous rassurent quant à la robustesse du medium télévisuel, « et ce malgré la fragmentation des médias et la multiplication des points de contact », rappelle François Pellissier. En bref, tous les voyants semblent au vert.
Mais puisqu’une étude complète vaut mieux qu’un résumé, nous vous invitons à consulter (lien ci-dessous) les résultats d’une vaste enquête qui a tout de même nécessité l’analyse approfondie de plus de 750 campagnes, 90 marques et 10 secteurs professionnels différents.
Nous terminons par une déclaration de Julien Gaviard, Partner chez Ekimetrics, leader mondial du Marketing Mix Modeling et partenaire de cette étude, qui résume parfaitement ce qu’apporte cette nouvelle édition aux précédentes.
Son « originalité réside dans le nouveau périmètre temporel utilisé, de 2021 à 2023, là où les précédentes éditions concernaient une période allant de 2015 à 2020. Une période raccourcie, mais qui permet de rendre compte des évolutions liées à la crise sanitaire et à la crise inflationniste. Mais l’objectif de l’étude reste identique : apporter aux annonceurs les bonnes clés de lecture pour comprendre la manière dont se décompose le R.O.I. des différents médias du mix, et comment ces derniers contribuent aux ventes, et cela à tous les niveaux du funnel marketing ».
Pour consulter le livre blanc du SNPTV, cliquez ici.
