La franchise internationale continue d’innover mais en se concentrant, cette fois, sur ce qui a fait sa force et reste encore deux tiers de ses revenus : la livraison à domicile.
Comment savoir si une marque innove bien ? Facile. Primo, elle se concentre sur son cœur de métier, secundo, elle le fait seulement après avoir sorti le chéquier pour redorer le blason de son produit. Ennemi des puristes de la vraie pizza au four, des pourfendeurs de la malbouffe et des opposants à l’industrialisation de notre alimentation, Domino’s possède quand même deux mérites : elle a su faire son mea culpa, changer sa recette et proposer des pizzas plus « fraîches » (à chacun sa définition de la fraîcheur), et revient désormais à ses premières amours, la livraison, en proposant un concept innovant.
Après l’application mobile qui permet de commander en ligne via un tweet ou un emoji, après l’assistant façon Siri prénommé « Dom « , et après une école de pizza, Domino’s confirme son statut de pionnier de l’innovation dans le marché de la restauration rapide avec son véhicule DXP. Présentée le 21 octobre, la nouvelle voiture de livraison de la chaîne est en fait une Chevrolet Spark complètement customisée pour la livraison. Après avoir inventé la livraison en 30 minutes, ce retour aux sources est censé renforcer un produit d’appel délaissé par les dernières campagnes marketing.
Conçue en collaboration avec General Motors et le spécialiste nord-américain des châssis automobile en 3D Local Motors, la DXP est entièrement dédiée au seul art de la livraison. Le véhicule contient un four pour maintenir les pizzas au chaud, une surface pour stabiliser les produits pendant le trajet et une capacité de stockage de 80 cartons. Evidemment la voiture est tunée aux couleurs de Domino’s, y compris avec des petits gadgets digitaux comme un projecteur reflétant le logo au sol.
« Avec tous les challenges qu’a dû affronter la marque, la seule chose qui n’a pas suivi le rythme de nos innovations c’est la flotte des voitures de livraison », commente le CEO, Russell Weiner chez Brandchannel. « La DXP est uniquement conçue à cet effet mais elle représente plus qu’un exercice de branding : nous voulions être sûrs que personne ne pense qu’il s’agit uniquement que d’un gadget ou d’une voiture brandée », poursuit-t-il. Preuve que la DXP est avant tout une arme de reconnexion entre Domino’s et ses fidèles, son design et sa production ont commencé il y a trois ans par un concours de crowdsourcing organisé auprès de 385 designers internationaux par Local Motors et sa plateforme open-source d’innovation Open IO.
Initialement, le fabricant de pizzas devait tester son nouveau véhicule de livraison avec 20 modèles mais les franchisés ont déjà payé entre 15 et 20 000 euros pièce pour agrandir la flotte opérationnelle de DXP à plus d’une centaine. Les voitures seront achalandées dans 25 villes des Etats-Unis dans les trois prochains mois, entièrement aux frais de Domino’s. Pour la marque aux USA, la livraison constitue quand même deux-tiers de ses revenus avec 400 millions de pizzas délivrées à domicile par an. Soit donc presque 16 millions de kilomètres parcourus au total chaque semaine par tous les chauffeurs.
