Le live-vidéo ou vidéo en temps réel, s’impose sur les réseaux sociaux en 2017. Des politiques aux marques, en passant par la surexposition exhibitionniste des ados, chacun s’y essaie. Stop en ou encore ?
Chaînes d’information en continu, réseaux sociaux, appli mobile ont transformé notre rapport à la consommation d’informations et imposé un rapport à l’immédiateté que vient aujourd’hui conforter le live-vidéo. Pourquoi et quand investir ce mode de diffusion de l’information ? Quelle plateforme choisir ? Comment gérer les commentaires ? Quel ROI attendre ? Autant de questions à se poser avant de se lancer.
4 facteurs clés de succès pour un annonceur
Les vidéos en direct remportant un engouement vif auprès d’un public jeune, il est tentant, pour un annonceur, d’utiliser ce format à des fins de rajeunissement de sa cible et d’élargissement de sa communauté. Toutefois, la réalisation d’un live-vidéo se prépare à plus d’un titre.
Le choix de la plateforme, loin d’être anodin
Si Periscope a été pionnier en proposant des interactions écrites directes avec les spectateurs, la plateforme adossée à Twitter a perdu de sa superbe suite aux « abus » de certains utilisateurs et au développement de plateforme concurrentes répondant mieux aux codes de langage des publics friands de ce type de contenus.
Au nombre des concurrents, Facebook Live, nativement intégré dans Facebook d’où une grande facilité d’utilisation, s’impose. Cela s’explique tout d’abord par la puissance de frappe de Facebook qui permet, notamment aux marques, de capitaliser sur leur audience déjà existante, mais aussi par certaines fonctionnalités proposées : réactions traduites en émoticônes qui s’incrustent en bas de la vidéo au gré de leur publication par les spectateurs, suivi du volume de connexions en temps réel, statistiques plus poussées disponibles dans l’interface administrateur…
Youtube Direct est également très utilisé par les marques et personnalités publiques. C’est en effet le cœur de métier de YouTube, leader de l’hébergement de vidéos au monde, ce qui lui confère un avantage concurrentiel. Ensuite, c’est en général la plateforme utilisée pour intégrer le live-vidéo sur le site des marques. Enfin, celles-ci peuvent utiliser ce format en partenariat avec un influenceur particulièrement implanté sur ce réseau, à l’instar de Fanta, avec Norman qui a animé un live YouTube pour lancer la nouvelle version du site Indaplay.
Enfin, le « petit » dernier avec Instagram Direct qui permet potentiellement de toucher une cible plus féminine et plus jeune, 74 % des utilisateurs y étant âgés de 18 à 34 ans. Les commentaires des spectateurs s’incrustent en temps réel sur l’image ainsi que les émoticônes en forme de cœur.
En fonction de sa cible, du sujet, de la durée prévue, on choisira plutôt l’une ou l’autre de ces plateformes, Facebook Live et YouTube se prêtant plus volontiers aux formats longs alors qu’Instagram se prête à des vidéos directes plus courtes et moins « travaillées ».
Les contenus spontanés à accepter
Une vidéo en direct, par définition, ne laisse la place à aucun montage, aucun artifice. Le contenu à diffuser doit donc s’y prêter : défilés de mode, meetings politiques… Il faut être prêt à un certain lâcher prise sur la spontanéité du contenu diffusé et les approximations en termes d’images et de discours qui peuvent en découler. Toutes les marques n’ont pas forcément cette « maturité ».
La modération à anticiper
La modération des commentaires est une problématique à anticiper pour les marques. Elle nécessite une mobilisation interne forte pour supprimer les messages indésirables, mais aussi la mise au point d’une charte de modération et la mise en forme les réponses potentielles à apporter aux demandes des spectateurs. Cela doit s’anticiper sans toutefois trop craindre les commentaires négatifs dans la mesure où ceux-ci vont très vite « sédimenter » et devenir invisibles. Une analyse des commentaires à posteriori s’avèrera toutefois très instructive.
Une absence de mémoire à prendre en compte
Le caractère éphémère des vidéos en direct ne permet pas de laisser une trace auprès des spectateurs non-présents au moment de leur diffusion. Pour toucher une audience plus large, il est donc nécessaire d’enregistrer les vidéos et de les rapatrier sur le site internet de la marque et/ou les plateformes de réseaux sociaux dédiées telles que YouTube. C’est là la principale limite du Live-vidéo.
Pour celle et ceux qui souhaitent un rapide retour en arrière
La première utilisation du live sur les réseaux sociaux a eu lieu en 2007. Il permettait alors aux militaires américains en mission en Irak de communiquer avec leurs familles. Ce n’est qu’à partir de 2015 que les vidéos en direct se sont généralisés dans le quotidien des internautes. L’application Meerkat était la première à exploiter ce segment de marché. Elle fut rapidement dépassée par Periscope, rachetée par Twitter un mois après son lancement. Au deuxième trimestre de l’année 2015, la réussite de ce format déclenche l’intérêt des autres plateformes leaders du secteur. D’où le développement de YouTube Direct, Facebook Live et Instagram Live en 2016.
