Liquid Death ou comment faire des millions avec de l’eau en canette

C’est un cas d’école qui devrait être enseigné dans toutes les formations en marketing. Comment créer une marque et la développer au point de multiplier par 100 ses revenus en quatre ans en proposant un produit aussi simple que de… l’eau ? A vos stylos, vous avez quatre heures… Les plus paresseux et les moins inspirés peuvent juste lire la belle histoire que nous allons maintenant vous raconter. Il était une fois… Liquid Death.

Tout est parti d’une idée née dans l’esprit de Mike Cessario au début des années 2000. Durant un concert, il a réalisé qu’aucune marque de produit sain ne sponsorisait les artistes et les festivals. Souvent, les chanteurs, qui souhaitent prendre soin de leur santé, boivent entre deux chansons des canettes de « boissons énergisantes » remplies d’eau pour mettre en avant leurs logos. Le jeune Mike décide alors d’utiliser ses talents de designer graphique pour créer une nouvelle marque d’eau qu’il baptise Liquid Death. La grande canette en aluminium décorée avec un dessin de tête de mort à un look qui s’inspire fortement de celui de Red Bull et d’Ed Hardy.

L’eau tue des milliers de personnes chaque année

Pour tester son concept, l’entrepreneur va jusqu’à produire une fausse publicité de 90 secondes qu’il poste sur le net. Dans ce spot, une actrice nous explique que « l’eau tue d’innocents surfeurs, snowboarders et kayakeurs ». « Chaque année l’eau est responsable de la mort de milliers de personnes, insiste-t-elle. Les boissons énergisantes ne tuent qu’un ou deux enfants. L’eau n’est pas du yoga, l’eau est de la mort liquide. » Lorsqu’elle prononce ces mots, le cameraman la montre versant le contenu d’une canette sur le visage entouré d’un tissu d’un homme attaché à une table, une méthode de torture pratiquée pour faire avouer des prisonniers. On est loin des bébés d’Evian… Quatre mois après son lancement sur YouTube, la vidéo comptait déjà 3 millions de vues (le cap des 5 millions a, depuis, été franchi). La marque possède aujourd’hui 2,8 millions d’abonnés sur Instagram et 4,9 millions sur TikTok.

La fausse pub de 90 secondes qui lance Liquid Death

Une eau « Made in Austria »

Fort de ce succès, Mike Cessario a alors cherché une entreprise capable de lui produire ses canettes d’eau. Quelques minutes sur… Google lui permettent de trouver une société familiale autrichienne qui met de l’eau en bouteille depuis 1906. Basée à Frankenmarkt, un village au nord-est de Salzbourg, Starzinger commercialise ses propres marques comme Frankenmarkter, Juvina, Long Life et Schartner Bombe mais elle met aussi en bouteille plus de 1000 produits différents pour d’autres entreprises dont… Liquid Death. La totalité des canettes vendues aux Etats-Unis devaient donc traverser l’Atlantique avant de pouvoir être proposées aux consommateurs. Si ce « détail » pouvait paraître insignifiant quand les ventes de la marque ne dépassaient pas 2,8 millions de dollars en 2019, il devenait nettement plus dérangeant pour une société ayant amassé un revenu de 260 millions de dollars l’an dernier. Face aux critiques soulevées par cette stratégie d’approvisionnement pas très écolo, la marque américaine a récemment décidé de faire appel à un autre sous-traitant basé dans l’Etat de Virginie. Mieux vaut tard que jamais… La jeune pousse n’avait, de toute façon, pas d’autre choix quand on sait qu’une grande partie de sa communication repose sur son image… environnementale. Vive le marketing !

Un spot destiné aux enfants qui montre des peluches éventrées par des pailles en plastique…

Poussière de mort

La marque souhaite dans toutes ses campagnes la « mort du plastique ». Un de ses spots montre que les bouteilles vides commencent même à polluer… l’enfer. Une autre campagne propose aux enfants des peluches d’animaux sanguinolentes après avoir été éventrées par des pailles et des capsules en plastique. La pub ne dit pas si les peluches ne sont pas polluantes elles aussi, mais qu’importe, l’intention y est… Ses publicités pour le moins décalées dans lesquelles le Père Noël la barbe pleine de sang prend la pose à côté d’une fillette, sa charte graphique fortement inspirée des codes du hard-rock, ses longues canettes ressemblant à celles des bières américaines et son engagement « écolo » sont les clés de son succès. Le groupe propose également des canettes d’eau gazeuse aromatisée, du thé glacé et même de la « poussière de mort », des petits sachets de poudre blanche non pas à renifler mais à mélanger avec de l’eau pour avoir des compléments de potassium, de sodium, de vitamines et de sucre. Sur Amazon, Liquid Death est la marque d’eau la plus vendue. Ses canettes sont aussi commercialisées dans plus de 60.000 points aux Etats-Unis chez des distributeurs qualifiés de Death Dealers.

La start-up est parvenue à lever, à ce jour, 189 millions de dollars lors de huit tours de table. Sa valorisation dépasserait aujourd’hui le cap des 700 millions de dollars. Quand on vous dit que cette histoire devrait être enseignée dans les écoles de marketing…