Un verre de get27 à la main, accoudés sur le zinc patiné du bar du Martinez, les publicitaires Français refont le festival :
– « Tu as vu le brand content mexicain, tu sais la shortlist A22 B digital experience ? ».
– « Non, tu te plantes je crois que c’est inscrit en C45 E smallscale ambiant ».
– « Ah oui peut être mais c’est aussi inscrit en catégorie Direct A12 et direct innovation ».
– « Et c’est bien ? ».
– « Je sais pas c’est un jury mexicain qui est DC qui m’a dit que c’était son agence qui l’avait fait et que c’était top ».
– « Ah ».
– « Il paraît qu’ils ont gagné 4 grand prix, 3 ors 4 argents et 2 bronzes ».
– « Mais avec quels boulots ? ».
-« Bah un seul, le brand content ».
-« Ah ».
-« Sinon, t’as vu les lions promo activation? ».
-« Oui, c’est le même palmarès qu’en direct ».
-« Mais le direct cela ne nécessite pas normalement que le consommateur ait une interaction direct avec la créa ? ».
– « Si ».
– « Ah ».
– « Putain regarde le mec avec son grand prix, c’est le grand prix cyber suédois, tu sais le premier site à l’envers pour les ambidextres».
– « Non, c’est l’un des grands prix cyber, il y en a trois en fait ».
– « Ah ouais ? Mais c’est lequel le meilleur ? ».
– « Les trois, vu qu’il y en a trois ».
-« Mais oui c’est logique j’suis con ».
-« Tu as assisté aux conférences toi ? ».
-« T’es fou c’est trop cher on a tout mis dans les inscriptions ».
– « Nous aussi pas une accréditation. On a même dû vendre des space cakes à l’agence pour pouvoir inscrire en B67 PR innovation HTML5…et pour tout te dire ce n’est pas du get27 mais une menthe à l’eau que je bois c’est moins cher et ça fait illusion ».
-« T’es un malin Rodolfio ».
-« T’es créatif ou tu l’es pas, #oufman».
-« LOL. Tu as vu c’est cool il paraît qu’ils vont créer 22 catégories supplémentaires l’année prochaine ».
-« Chanmé !».
Certes, j’ironise les travers de ce festival que l’on connait tous aujourd’hui. Oui il y a trop de catégories, oui c’est devenu trop cher, oui il y a trop de lions…mais honnêtement les nouvelles catégories font d’abord naître de magnifiques idées intégrées, connectées à la vie des gens. La publicité « sociale » a retrouvée une seconde jeunesse. La technologie réinvente notre métier tous les jours. Nous sommes en perpétuelle obsolescence et c’est tant mieux. Albert Einstein disait : » la technologie c’est comme mettre une hache dans les mains d’un psychopathe. «
Mais si c’était plutôt comme mettre un feutre indélébile rouge dans les mains d’un enfant. La surprise ! voilà ce que nous réserve ces catégories. Finit le petit «print » attendu à la mécanique éculée ou le film à chute traditionnel bien pensé. Place aux idées poly formes vivantes. Nous ne consommons plus la publicité bêtement mais nous la nourrissons en interagissant. A table les amis, les idées n’attendent pas.
Benjamin Marchal, Directeur de la création de CLM BBDO
