Pourtant, c’est un fait, beaucoup (trop, même) d’entreprises font de plus en plus appel aujourd’hui, pour mettre en avant leurs produits, aux influenceurs et créateurs de contenu, qui de plus en plus font office d’agences et journalistes. Comme le rappelle Anne-Cécile Thomann (Edelman), les Français font hélas de moins en moins confiance aux médias… et préfèrent croire leurs pairs.
La bonne nouvelle, selon nos interviewés, est que pour l’instant les influenceurs n’ont pas remplacé la communication corporate, car comme le souligne Stéphane Billiet (We Change), « les RP ne sont pas une technique de communication mais une technologie sociale ». « Les influenceurs nous obligent à nous adapter », reconnaît Frédéric Henry (FHCOM), voire à « nous réinventer pour devenir plus stratégiques et créatifs » (Eloi Asseline, Weber Shandwick) et à « renforcer notre boîte à outils » (Marc Chauchat, BCW). Finalement, les RP sont dans un entre-deux mondes transitionnels où tout est en train de se redéfinir.
ChatGPT n’a pas encore tué les RP et « l’influence responsable », qu’évoque Benoît Désveaux (Hopscotch), a plus que jamais de beaux jours devant elle. Les RP sont mortes, vive les RP !
« Les RP ne sont pas une technique de communication mais une technologie sociale »
Stéphane Billiet , Vice-président We Change, professeur associé, Celsa Sorbonne Université et président délégué SCRP.
Tuer les RP ? Tout au contraire ! L’influence et les influenceurs revalident le procédé même des RP ! Un point de vue original, des prises de parole régulières appréciées d’une audience large ou ciblée… L’apparition de nouveaux relais d’opinion a élargi le champ d’action des RP et satisfait le besoin d’une relation intermédiée par de nouveaux tiers de confiance entre les institutions, les entreprises, les marques et leurs publics. Canaux, contenus, audiences, la montée en charge des médias numériques a nécessité l’apprentissage d’une nouvelle expertise. Ce faisant, le marketing d’influence est venu allonger la liste des techniques que mobilisent les RP pour installer et piloter les infrastructures relationnelles.
Mais ne confondons pas ! Par essence, les RP ne sont pas une technique de communication mais une technologie sociale. Lorsque les influenceurs de chair et d’os seront remplacés par des influenceurs virtuels, la technologie aura mangé ses enfants mais pas n’aura pas tué les RP. Enfin, pas tant que des humains chercheront à en influencer d’autres…
« L’influence digitale est une simple extension de nos savoir-faire »
Frédéric Henry, Président de FHCOM influence et réputation
Non ! L’influence et les influenceurs, loin de tuer les relations presse, viennent aujourd’hui soutenir les mécanismes RP. Ils nous obligent à nous adapter. Et ce ne sera pas la première fois dans notre histoire que nous le ferons. Ni la dernière. L’influence n’est plus l’apanage des seuls médias. Une fois que l’on a compris cela, il suffit de faire évoluer nos pratiques pour profiter de ces nouveaux relais de visibilité et de recommandation que sont les influenceurs. Ainsi ces derniers jouent-ils désormais un rôle grandissant dans la diffusion des messages des marques auprès de leur audience. Au travers de leur communauté, ils nous permettent de toucher de nouveaux publics, et de le faire plus directement. Aujourd’hui, faire des RP, c’est connaître les médias, bien sûr, et maîtriser les différents canaux d’influence : LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube, Twitch, etc., afin de rester pertinents vis-à-vis de ses cibles. Il s’agit finalement d’une simple extension de nos savoir-faire.
Les médias traditionnels ne sont pas morts pour autant. Ils évoluent eux aussi. Le podcast sera sans doute la radio de demain. L’hybridation est en marche. Les stratégies RP sont désormais plurielles, déclinées sur les réseaux sociaux et dans les médias. Toutefois, il est essentiel de clarifier et de circonscrire les méthodes de collaboration entre les influenceurs et les marques, dans le cadre de chartes déontologiques. C’est ainsi que nous éviterons de reproduire certaines dérives et développerons des relations de confiance, à la fois saines et porteuses de valeurs pour toutes les parties prenantes.
« L’e-influence catalyse l’évolution de nos métiers »
Arielle Schwab, Directrice générale adjointe Havas Paris
Influenceurs face aux RP ? Cette querelle des anciens et des modernes est à considérer sous le prisme du renouvellement. Les influenceurs révolutionnent la communication en préemptant l’apanage des médias : la position du tiers de confiance. D’un côté le regard critique, sourcé, distancié ; de l’autre, l’authenticité, la passion, l’engagement. À l’ère de la défiance, les influenceurs gagnent en visibilité et crédibilité.
Pour autant, les rôles s’entremêlent. Certains journalistes sont des influenceurs et, plus inattendu, certains influenceurs deviennent des médias. Les frontières sont poreuses entre l’éditorial et le paid ; et entre la démarche consumer qui vante un produit et celle corporate qui porte des messages d’engagement. Les KOL [key opinion leader] d’hier ne sont-ils pas les influenceurs d’aujourd’hui ? Chez Havas, nous appelons justement « influence » tout le travail de réputation : les RP, mais aussi les affaires publiques, la crise, l’accompagnement de dirigeants. L’e-influence en est l’un des leviers. Loin de détruire une expertise, elle catalyse l’évolution de nos métiers.
« Les influenceurs sont des médias à part entière »
Anne-Cécile Thomann, Co-CEO Edelman France
Si la montée en puissance de l’influence a réellement transformé les RP comme on les connaissait auparavant, ces deux « médiums stratégiques » apparaissent aujourd’hui comme complémentaires et non antinomiques. Malgré des taux de confiance assez bas (39 % des Français font confiance aux médias contre 19 % aux plateformes de social media), il est nécessaire pour une marque d’être présente à tous les carrefours d’audience en adoptant une stratégie globale et intégrée. Chez Edelman, nous nous sommes intéressés très tôt à la question pour expliquer à nos clients que les codes ont désormais changé : les médias doivent s’adapter aux réseaux sociaux, les community managers des médias doivent être considérés aujourd’hui comme de véritables journalistes et les influenceurs comme des médias. Il suffit de prendre l’exemple du créateur de contenu Hugo Décrypte, qui a toute une rédaction pour l’épauler.
L’influence n’a pas tué les RP, au contraire, elle marque un renouveau dans notre façon de faire en permettant aux marques de toucher une audience large et ultra qualifiée qu’il était plus difficile d’atteindre auparavant.
« L’influence responsable est le paradigme des RP »
Benoît Désveaux, Cofondateur, directeur général et membre du directoire de Hopscotch Groupe
On pourrait s’étonner que publicitaires et conseils en RP s’engagent ensemble pour la régulation du « Far West » d’une économie en pleine explosion, où les pratiques mêlent incarnation tarifée et engagement authentique, fake news et information vérifiée. Alors que « quoicoubeh » fait des ravages [au départ sur TikTok un petit jeu/piège, où il n’y a… rien à comprendre, ndlr] et que le sens critique se perd en certitudes platistes, on pourrait questionner le sens des mots « influence » et « influenceurs ». La loi encadrera prochainement l’« influence commerciale » – nouveau « médium » – et le statut du tiers de confiance qui, selon son degré de sincérité et d’expertise, transforme la communication en information ou en publicité.
Les réseaux sociaux ont renforcé le rôle des RP dans l’optimisation du capital relationnel des organisations. La confiance en est la condition, et le vivier d’un métier qui n’a pas attendu 2023 pour faire du consentement éclairé la véritable influence. L’influence responsable est le paradigme des RP, qui souhaitent la bienvenue aux talents du digital.
« Ce n’est pas la première fois que les RP sont enterrées prématurément »
Caroline Langlais, Directrice générale Wellcom
Le simple fait de poser une nouvelle fois la question de la mort des RP n’est-il pas la meilleure preuve de la résilience de ce métier ? En effet, ce n’est pas la première fois que les RP sont enterrées prématurément, et pourtant ce métier ne cesse de s’adapter aux nouvelles tendances et aux révolutions technologiques. La montée en puissance de l’influence a entraîné une nouvelle dynamique, tant du côté des médias que des agences : nouveaux médias, réinvention des formats, stratégie multicanale, co-création de contenus. Notre métier est un métier de relations et d’influence : créer et nouer des relations avec des parties prenantes pour convaincre, séduire, fidéliser les publics.
Au final, les agences dites de RP ne sont-elles pas les plus à même de gérer la relation avec ce relais d’influence que sont les influenceurs ?
« L’enjeu : redonner toute sa place à la relation humaine »
Alexandra Breyne et Céline Tondi, Cofondatrices et directrices générales associées de Mot Compte Double
#RIPlesRP en trend topic n’est pas d’actualité ! Parce que les RP, c’est de l’influence. Depuis l’explosion des réseaux sociaux, les RP se réinventent en mode augmenté, avec la relation influenceurs en nouveau super pouvoir. Nos métiers sont par essence hybrides, mutants, car en connexion directe avec la société et les publics cibles. Les RP ont défriché et développé ce nouveau métier grâce à leurs expertises fondamentales construites sur le earned : vision globale, conseil stratégique, déontologie, contenus impactants et zéro bullshit, justesse du ciblage et logique de performance. L’influence ne nous a pas tués, elle a renforcé notre valeur ajoutée : la Relation, nourrie de créativité et d’éthique, de confiance.
« Le législateur ne va-t-il pas tuer l’influence ? »
David Zmirov, Président Zmirov PR Group et vice-président du SCRP
« L’influence et les influenceurs vont-ils tuer les PR ? » Drôle de question. Parce que l’influence est le territoire naturel des RP, les agences de relations publics sont depuis toujours les partenaires naturels des stratégies d’influence, quelle que soit la technologie. Pas d’influence (positive) sans vraie relation, et la relation est au cœur du métier de RP. La notion de tiers de confiance est vieille comme le monde. L’influence digitale doit s’inscrire dans un mix. Avec d’autres leviers RP. Cela implique des collaborations sur le long terme, et de la déontologie pour renforcer l’authenticité d’une relation. Au-delà du one-shot.
La question du moment est plutôt « le législateur ne va-t-il pas tuer l’influence ? » comme le rappellent les récentes communications du SCRP ? Sans définir la notion d’influenceur, la nouvelle loi obligera toute personne ayant bénéficié d’un service, prêt ou échantillon à apposer le #pub sur ses publications en cas d’avis positif. Au mieux inapplicable, au pire une vraie menace pour la liberté d’expression.
À l’heure de la régulation essentielle de l’influence, nous partageons une conviction : l’enjeu des prochaines années ne sera pas de saturer les réseaux de contenus, mais de redonner toute sa place à la relation humaine. Riche de sens, d’authenticité, inscrite dans la durée. Rendez-vous au prochain épisode : « ChatGPT a-t-il tué les RP ? » See you ?
« Les RP se sont positionnées en audience méritée versus achetée »
Éloi Asseline, Directeur général France Weber Shandwick
Non, l’influence et les influenceurs poussent les RP à se réinventer, pour devenir plus stratégiques et créatives. On a souvent opposé influence et RP, à tort, car ces deux disciplines sont en réalité complémentaires et se nourrissent l’une de l’autre. Il convient d’assigner à chacune les bons objectifs, précis et réalistes en termes d’audience et de messages. De bien définir également leur rôle dans la stratégie des moyens, de déterminer dans quel cas l’une ou l’autre sera la plus appropriée et la plus efficace. Au sens anglo-saxon, les RP sont « publiques » et non juste « presse ». Leur proposition de valeur : concentrer la stratégie et la créativité pour générer du earned media. Soit de l’audience « méritée », par opposition à de l’audience « achetée », ce qui a des conséquences sur la perception de pertinence et de sincérité du message par les consommateurs. De même, la relation aux journalistes, la connaissance et la maîtrise des lignes éditoriales, l’intelligence de pousser tel ou tel sujet demeureront centrales dans l’exercice RP.
Si le marketing d’influence a concurrencé et fragilisé en partie la pratique RP, notamment sur les mécaniques d’audience, il l’a également fait évoluer de façon positive par la digitalisation, le recours de plus en plus fréquent aux data et la segmentation plus précise des cibles. Bref, l’influence a bonifié la pratique des RP et l’a modernisée en la poussant à se réinventer, à se moderniser.
« Les RP bougent encore beaucoup pour des macchabées »
Édouard Montchamp, Directeur du pôle influence TBWA\Corporate
Poser la question de la mort éventuelle des relations publics, c’est réveiller la querelle des anciens et des modernes, sauce agence de com’. Mais c’est aussi commettre une erreur de raisonnement : penser le canal de communication avant la cible. Que les marques passent par des créateurs de contenu pour s’adresser à une génération qui n’achètera peut-être jamais de magazines ? Bien sûr. Que les instagrameuses remplacent les rédactrices aux premiers rangs des défilés ? Ça ne fait plus lever un sourcil à personne. Et dans le même temps, la défense de la réputation des entreprises auprès de l’opinion publique et de ses parties prenantes continue de passer par une solide connaissance des médias et des journalistes… Les RP bougent encore beaucoup pour des macchabées.
La question n’est donc pas « Qui va tuer les RP ? » mais plutôt « Comment la communication des entreprises et des organisations parvient-elle, pour les promouvoir ou les défendre, à toucher les bonnes cibles ? » Et notamment les relations presse restent aujourd’hui incontournables.
« Utiliser les deux pratiques ensemble pour une com’ percutante »
Virginie Puchaux, Directrice générale de Hotwire France, Head of Brand Marketing Europe
Les relations publics et les influenceurs ne sont pas en concurrence, mais au contraire complémentaires. Les influenceurs ont acquis une audience massive sur les réseaux sociaux, et ont démontré leur capacité à créer des contenus engageants qui peuvent être partagés à grande échelle. Cependant, cela ne signifie pas que les RP ont perdu de leur pertinence ou de leur efficacité. Ces dernières ont une approche plus globale et stratégique de la communication, en travaillant sur la gestion de la réputation, la création et la diffusion d’informations, le développement de relations.
En utilisant les deux pratiques ensemble, les marques et les entreprises peuvent créer des campagnes de communication efficaces et percutantes. Les influenceurs peuvent apporter une voix authentique et engagée à la campagne, tandis que les relations publics peuvent offrir une stratégie globale et un message cohérent.
« Les RP adressent l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise »
Sandrine Cormary, DG Omnicom PR Group et présidente du Syndicat du Conseil en relations publics (SCRP)
L’influence en ligne est un levier puissant pour atteindre le citoyen consommateur « en direct » ainsi que de nouveaux publics. Cependant, les RP adressent l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise : employés, consommateurs, décideurs politiques, journalistes… Leur mission ? Protéger, promouvoir et défendre la réputation et l’image d’une marque en nouant une relation durable et de confiance avec ses différents publics, et ce à travers une information utile, authentique et sincère.
L’influence en ligne ne peut prétendre adresser toutes les parties prenantes. Elle est, souvent, une approche complémentaire aux RP. La réussite des relations publics dépendra donc de la capacité à utiliser telle ou telle discipline au regard des objectifs de communication visés. Utilisées conjointement, RP et influence marketing aident à maximiser l’impact de la communication d’une marque. Mais avec la loi qui a été votée et dont l’ambition est d’encadrer l’activité d’influence commerciale, les législateurs semblent reléguer l’influence marketing au tout publicitaire, ce qui pose la question de l’avenir de ce secteur. Une opportunité pour les RP pris sous le prisme du earned de demeurer le Graal des annonceurs !
« La pensée PR, le earned, est plus que jamais d’actualité »
Pierre-Hubert Meilhac, Vice-président Ogilvy Paris, Head of PR et Influence, Administrateur et membre fondateur de la commission influence du SCRP
Les PR n’ont jamais été aussi vivantes et l’influence y contribue fortement ! Deux raisons d’y croire. Tout d’abord, TikTok et son algorithme ont remis l’organique sur le devant de la scène et d’autres plateformes commencent à revoir leur manière de valoriser les créateurs par l’engagement versus le reach pur. Ensuite, avec le législateur qui risque de cantonner une grosse partie de l’influence à de la publicité, la pensée PR, le earned, est plus que jamais d’actualité. En effet, les marques vont devoir sortir d’une approche purement quanti pour bâtir de réels programmes relationnels avec les influenceurs et non des collaborations commerciales one-shot ; donc des programmes construits sur des valeurs communes entre créateurs et marques, une exigence de responsabilité partagée par les communautés, et la créativité comme booster de l’engagement.
C’est un énorme potentiel pour les PR, qui ne cessent d’ailleurs d’étendre leur champ d’action.
« En attendant que l’IA vienne tout bousculer »
Valérie Lecasble, Présidente H+K Stratégies
La bataille qui se joue entre les influenceurs et les relations presse est frontale quand on aborde le sujet des marques, en particulier pour celles qui valorisent la beauté, le food ou le lifestyle. C’est là en effet que la frontière entre les journalistes et les influenceurs (rémunérés) est la plus floue. La bienveillance qu’affichent les influenceurs attire le public âgé de 20 ans et plus, qui s’accommode volontiers de la porosité entre l’histoire vraie du journaliste et le conseil d’ami de l’influenceur, auquel la jeune génération surtout est ravie d’adhérer. Il faut dépasser 40 ans pour être à l’affût du conseil et de l’objectivité du journaliste. C’est à cette population que progressivement pourrait se réduire l’audience de la presse consumer et lifestyle. L’approche est tout autre dans le corporate, en particulier B2B, où le filtre et l’analyse du journaliste restent essentiels. La déontologie est garante de la légitimité des relations presse, qui ont encore de beaux jours devant elles. Les quelques influenceurs qui y prospèrent ne sont pas rémunérés, donc peu suspectés de partialité.
Dans cette bataille, le meilleur équilibre sera à celui qui conservera la part belle aux deux acteurs, journalistes et influenceurs. En attendant que l’intelligence artificielle encore balbutiante vienne tout bousculer et supprime les intermédiaires entre les consommateurs et les marques. Que restera-t-il alors des journalistes et des influenceurs ? Mais ça, c’est pour demain.
« L’influenceur étend nos relations des publics aux communautés »
Marc Chauchat, Président de BCW France
Le métier des « relations publics » a étendu ses disciplines à tous ceux qui construisent l’opinion. Désormais, il s’adapte à l’ère des nouveaux influenceurs. Loin d’être un choc, ces figures digitales nous enrichissent de nouvelles stratégies de médiation, pour étendre nos relations des publics aux communautés. Les influenceurs sont avant tout des créateurs de contenu. Prenons Hugo Travers (HugoDécrypte) ou Gaspard Guermonprez (Gaspard G), leur crédibilité est indiscutable ! Ils excellent à condenser et vulgariser, un talent qui réside dans leur connaissance intime de leur communauté et de leur propre capacité à engager, ainsi construisent-ils un accès à des publics spécifiques, difficiles à atteindre par les médias traditionnels. La portée de nos actions s’en trouve élargie et frontalement mesurable : chaque création provoque une interaction directe avec leur communauté, ainsi chaque like, chaque commentaire compte-t-il et peut être analysé.
Les influenceurs ne remplacent pas les journalistes, ils jouent des rôles différents et complémentaires. Les journalistes apportent une objectivité recherchée, tandis que les influenceurs partagent plus facilement leur expérience personnelle. Ils peuvent diffuser les mêmes informations, des plus simples aux plus techniques pour certains, avec un angle différent tout en leur donnant un plus fort écho. Au final, l’émergence des influenceurs enrichit notre métier et diversifie notre stratégie de communication. Ils ne menacent pas les RP, mais renforcent notre boîte à outils. La diversité des sources d’information est cruciale pour un écosystème médiatique sain et équilibré.
