INfluencia : comment la crise que nous vivons depuis un an, a-t-elle bouleversé votre stratégie?
Linda Martraire : face à cette crise, nous avons dû nous rendre rapidement adaptables. Tant au niveau du management, notamment en ce qui concerne le bien-être des équipes et le travail à distance, dans un souci de proximité et de sécurité. Au niveau du retail : avec les fermetures, puis les réouvertures de magasins, l’implémentation de mesures sanitaires strictes et la révision de tous les plans commerciaux. Et ce dans un contexte très variable d’un pays à l’autre. Cette crise a en fait accéléré certaines remises en cause.
IN. : pour beaucoup de marques elle a provoqué la création de nouveaux business models. Est- ce le cas pour vous?
L.M. : cette crise a accentué le besoin de digitalisation accrue, et de nouvelles expériences d’activation de services omnicanaux en magasin, opérées de façon variable selon les marchés et leurs caractéristiques. En exemple le click & collect, des Beauty Advisors retail animant leurs clientes via un conseil personnalisé par téléphone, etc. Mais elle nous a convaincus aussi du besoin d’aller plus loin notamment dans la place du numérique.
IN. : justement, en quoi la crise a t-elle modifié la place du numérique ?
L.M. : elle a accentué fortement l’importance du numérique. Avec une très forte croissance de l’e-commerce, et une exigence accrue du consommateur. Avec sur certains marchés le développement du Social Selling, une forme d’e-commerce humanisé dans lequel la relation à la marque se fait à travers une consultante et une activation de liens boostés par les réseaux sociaux, sachant bien sûr que le retail réinventé reste une priorité. Le e-commerce pour la marque Yves Rocher représentait 11% de notre chiffre d’affaires en 2020 et le social selling (traditionnel + digital) 15 % !
IN. : comment voyez-vous l’avenir et le rôle du magasin?
L.M. : le magasin reste clef dans l’expérience de marque, à la fois par l’incarnation tangible d’une expérience, via le lien direct avec le produit, mais aussi et surtout via le conseil personnalisé procuré par nos Beauty Advisors. Nous attachons énormément d’importance à la formation, nous permettant cette relation unique et fondamentale entre une marque, un produit et un consommateur. Cette proximité et générosité humaine ne s’inventent pas mais prennent encore plus de sens dans cette période de perte de lien social.
IN. : la mode outre-Atlantique est aux magasins plus petits, plus proches du consommateur, avec de nouveaux services (click & collect, pick up, etc.)? Est-ce le cas pour vous?
L.M. : la profitabilité d’un magasin reste clairement un enjeu majeur, nous avions déjà fait le choix de magasins petits, et ce avant la crise, mais ce choix devient vital. La proximité consommateur pour un réseau aussi important que le nôtre, pour une marque aussi proche des femmes que la nôtre reste fondamentale, et le contexte influe bien sûr sur notre nombre de magasins, sur la qualité des points de vente, et adresse tout cet attendu de nouveaux services, et de modernisation du parcours d’achat. Nos priorités concernent la facilitation du paiement et la mise en place de points de contacts à plusieurs facettes (click & collect, ship from store, call & collect) mais encore une fois nous ajustons cette offre au contexte du marché.
IN. : quid du fameux réenchantement du magasin? De l’expérience que le consommateur veut y trouver? Yves Rocher a t-il des projets en ce sens?
L.M. : nous pensons plus que jamais, que l’expérience vécue par le consommateur est déterminante. L’incarnation de la Marque doit être lisible, claire, émotionnelle, et le merchandising reste un moteur fondamental, exigeant pour valoriser une offre repensée et recentrée. Cette vision holistique autour du produit se doit d’être fortement incarnée, consistante sur tout le parcours marchand. Le conseil renforcé, précis, attentionné, riche de nos conseillères, est clef. Faciliter ces capacités de diagnostic, d’information actualisée via une digitalisation plus forte et l’utilisation par les Beauty Advisors de tablettes est un des axes de travail.
IN. : on a vu aux États-Unis pendant la pandémie, un renforcement du rôle des employés. Comment cela s’est-il traduit chez Yves Rocher?
L.M. : nos employés sont la force vive de l’entreprise et cette crise a plus que jamais confirmé l’importance de la communication, de l’information, donc nous avons beaucoup accentué ces dialogues et prises de parole, dans un contexte anxiogène pour tous.
IN. : le Groupe Rocher a été en décembre 2019, le premier groupe international à adopter le statut d’entreprise à mission institué par la loi PACTE . Quelle place aujourd’hui pour l’éco-responsabilité ?
L.M. : elle est au cœur de notre stratégie depuis la création de la marque, et constitue aujourd’hui plus que jamais un engagement auprès de nos clients. En 2020, la Fondation Yves Rocher aura dépassé le cap des 100 millions d’arbres plantés à travers le monde. (ndlr : la Fondation Yves Rocher, reconnue d’utilité publique en 2020, est née il y a 25 ans . Ses actions incluent « Terre de Femmes » (un prix récompensant des femmes agissant en faveur de l’environnement, « Plantes et Biodiversité » (pour la sauvegarde du monde végétal et de la biodiversité), un soutien à des photographes engagés envers la nature et l’environnement (« Photo, Peuples et Nature ») et le programme « Plantons pour la planète ». le groupe Rocher compte planter encore 100 millions d’arbres d’ici à 2030). Et bien sûr, le produit reste central. Un exemple marquant ? Depuis octobre 2020, 100% de nos flacons sont produits en Bretagne en plastique 100% recyclé et recyclable. 2700 tonnes de plastique vierge sont ainsi économisés par an. 2021 verra arriver de nouvelles initiatives fortes …
