L’in-housing, un modèle d’avenir vertueux pour les entreprises

«Garder l’expertise « à la maison » alors qu’elles se heurtent d’un côté à des limites financières pour y parvenir et de l’autre à un désintérêt réel des talents pour entrer ou rester dans un modèle de travail qu’ils jugent aujourd’hui vieillissant et non adapté à leurs aspirations de liberté, de flexibilité et de sens : depuis quelques années, les entreprises sont aux prises avec ce dilemme. Une situation qui s’est encore plus compliquée depuis la pandémie. Une réponse?

« L’in-housing, c’est à dire l’intégration, pour le temps d’une mission à la durée variable, d’experts externes dans ses propres équipes … réconcilie ces deux mondes, en proposant à chacun de nouvelles formes de collaboration pour permettre à la fois aux entreprises de remplir leurs objectifs de performance et aux talents de vivre leurs aspirations professionnelles », explique Philippe Bonnet, qui a créé il y a deux ans le cabinet In Da House. Et cela semble fonctionner. L’étude européenne Bannerflow 2022**, montre que 97% des répondants ont bougé tout ou partie de leur marketing digital « in house » et se sont ainsi attachés les services d’experts externes au sein de leurs équipes marketing.

L’in-housing se porte bien en France

Mais qu’en est-il de la situation de l’hexagone face à cette évolution structurelle qui rebat à elle seule les cartes des organisations marketing ? In Da House a interrogé des dirigeants marketing d’entreprises françaises pour comprendre s’ils avaient déjà pris les devants et mis au point des solutions nouvelles pour adresser cette problématique*. « Les chiffres de notre enquête confortent cette vision : au sein même des départements marketing (au sens large incluant les départements digitaux, CRM, e-commerce, …) interrogés, 76% des répondants déclarent avoir entre 1 et 10 experts en mission externalisés et 60% des répondants utilisent l’intégration d’experts du marketing externes depuis déjà plus de deux ans », constate Philippe Bonnet. Quant à la forme d’in-housing utilisée, deux modèles arrivent très clairement en tête. Les départements marketing s’attachent, en effet, soit les services de freelances, soit passent par des sociétés spécialisées de placement d’experts externalisés au sein de leurs équipes (à égalité : 40%). Rien de très surprenant, quand on sait que le nombre de travailleurs indépendants a plus que doublé durant ces dix dernières années !

Et les agences dans tout cela ? Ces grands maîtres historiques du conseil marketing et du déploiement, doivent-elles craindre l’in-housing ?

« Oui et non, répond Philippe Bonnet. Alors que 60% des répondants pensent que l’in-housing vient ajouter des compétences supplémentaires dans le cadre de leur marketing, 40% disent toutefois voir dans le placement d’experts externalisés une réelle alternative permettant de contrôler et piloter directement leurs stratégies ».

Pourquoi faire le choix de l’in-housing ?

« Cela n’aura échappé à personne, et encore moins ces derniers mois… les ressources budgétaires sont le moteur de bien des décisions. Et quand il s’agit du pilotage budgétaire de son département marketing, la même règle s’applique », reconnait l’étude. Pour 40% des répondants, le problème de ressources financières pour recruter en CDI est donc, sans grande surprise, la première raison du choix de l’in-housing. Mais avoir accès rapidement à des talents formés et opérationnels, le besoin d’expertise pointue ou encore la possibilité de « plugger » au sein des équipes ces experts, sont autant de drivers qui mènent les décideurs marketing à l’in-housing.

« L’in-housing permet de trouver rapidement l’expert externe qui bénéficie d’un surcroît de connaissances via des expériences variées, mais aussi avec une grande capacité à s’adapter immédiatement aux enjeux internes de l’entreprise cliente », explique Philippe Bonnet qui se définit comme « chasseur de missions »***  et propose son « pôle de résidents » qui seront en placés chez l’annonceur pour des missions qui vont en général de 6 à 12 mois.

Quels sont les besoins d’externalisation les plus forts?

Si l’in-housing en général permet de trouver l’expert externe qui bénéficie d’un surcroît de connaissances, tous les métiers ne sont pas au même niveau. Les métiers cités par les décideurs marketing sont à la fois le résultat de leurs besoins en termes d’internalisation pure (« j’aimerais bien les avoir chez moi en CDI ») et le reflet de la difficulté d’attirer ces talents. 

Deux métiers semblent créer une réelle tension au recrutement pour les personnes interrogées dans l’étude. Le Data Scientist n’apparaît pas comme une surprise (c’est aussi le métier numéro un des besoins d’internalisation). Il est suivi de très près (20% des réponses) par le Chef de Produit web/mobile. Une compétence finalement difficile à trouver car combinant à la fois de la gestion de projet et de la connaissance produit marketing.

Et demain ?

Selon les personnes interrogées, 4 métiers se détachent pour lesquels l’internalisation d’experts externalisés sera la plus importante : l’acquisition de leads, la data , le digital (gestion du site/SEO) et le CRM. 52% des décideurs estiment que l’in-housing est amené à poursuivre sur sa lancée. Il s’installe comme une évolution pérenne des comportements, tant du côté des annonceurs que de celui des talents

* étude quanti menée avec Marketing Insight auprès de 50 décideurs marketing et entretiens qualitatifs.

**Bannerflow 2022 a été faite sur 400 marketers en Europe (y compris Grande Bretagne)

***Parmi ses clients : Monoprix, Vinci, Bouygues, Mercedes-Benz, Brico Dépôt, Lonsdale, Isoskèle , Tryba, Virtuo, Edenred…