Pour accompagner l’ouverture à Lille du centre commercial Lillenium, l’agence de création Pueblo signe une campagne de communication multicanal, directement inspirée des séries américaines à succès. Le tout réalisé à distance depuis Los Angeles pour zéro émissions carbone. Le retail se forge son propre blockbuster.
On a beau être chauvin et considérer Plus belle la Vie comme le plus grand feuilleton TV depuis Les Feux de l’amour, il est impossible de nier que les productions Hollywoodiennes ont toujours eu le dessus sur les oeuvres télévisuelles européennes. En quelques années, les séries outre-Atlantique ont écrasé la concurrence -à grand renfort d’HBO, Netflix et consors-, au point de devenir un instrument essentiel du « soft power » américain. Cette « douce domination », dans la langue d’Eric et Ramzy, telle que conceptualisée par Joseph Nye dans son ouvrage « Bound To Lead : The Changing Nature Of American Power » s’exerce par des ressources intangibles telles que l’image ou la réputation positive d’un état, mais surtout, pour ce qui nous intéresse aujourd’hui, par la diffusion à grande échelle et l’attractivité de sa culture. En d’autres termes, les codes des séries Netflix infusent le monde entier, au point de s’immiscer dans la tête de nos créatifs tout aussi fans du phénomène. Comme on dit dans le ch’nord, Winter is coming.
10 ans après sa conception, le centre commercial Lillenium que l’on doit à le célèbre architecte Rudy Ricciotti (Mucem) a enfin ouvert ses portes le 26 août dernier. Pour accompagner son lancement 360, Lillenium s’est fait accompagner par l’agence de création Pueblo et son directeur de création, William Lafarge. Dans un contexte en pleine mutation où il est difficile de prédire l’évolution du commerce dans 5 à 10 ans, fragilisé de surcroit par la crise de la COVID19, celui-ci a choisi d’investir l’univers séduisant des séries télévisuelles. Ainsi, William Lafarge a appréhendé l’ouverture non pas comme la célébration d’un lieu idéal mais comme le premier épisode d’un feuilleton à partager et qui va durer.
Les showrunners font la loi
L’agence s’est inspirée des séries les plus populaires comme Desperate Housewives, Stranger Things, les histoires d’adolescents dans les écoles américaines ou bien les sagas familiales au sein des gangs de Los Angeles. Une campagne 360 divertissante, qui sert de fierté locale puisque Lillenium apparait comme une partie du décor de la vie des Lillois, dont rêveraient les californiens les plus extraordinairement archétypaux. Un lieu de vie où ils vont pouvoir se retrouver, découvrir de nouvelles expériences de shopping, se restaurer dans les nombreux restaurants… La campagne bénéficie d’un dispositif Média, digital et Hors-média -affichage Print, digital, PQR, campagne digitale sur Facebook, Instagram et Youtube, cinéma et Street Marketing-.
L’intention de l’agence parisienne est donc de capitaliser sur les codes des séries à succès de ces dernière années. Des univers qui nous sont familiers et qui sont souvent idéalisés par le prisme du petit écran. Quel.le adolescent.e des années 2000 n’a jamais rêvé de flâner dans les couloirs du lycée des Frères Scott, ou même de copiner avec Drake dans Degrassi ? Quel.le adolescent d’aujourd’hui n’aimerait pas faire partie de la bande inimitable de Stranger Things, zigzagant sur son vélo dans les rues d’une petite bourgade américaine ? Et si ces personnages adorés auxquels on s’est dentifiés toute notre jeunesse en viennent à regretter Lillenium depuis leur Amérique chérie, c’est bien que le centre commercial made by Martine Aubry en vaut la peine. Simple, mais diablement efficace.
Un tournage zéro carbone
Même en plein confinement, l’agence a pourtant tenu à tourner ces « épisodes » à Hollywood avec un casting composé exclusivement d’acteurs américains. Puisqu’il était impossible de se déplacer pour des raisons sanitaires évidentes mais aussi déraisonnable d’un point de vue éco-responsable, Pueblo s’est appuyée sur des équipes locales talentueuses à Los Angeles. Sans avion ni hôtel, tout a été réalisé à distance par la magie d’internet. Une campagne qui séduira autant les cinévores que les écolos lillois.
