C’est difficile à croire, et pourtant : l’essentiel des textes régissant la publicité à la télévision date de 1992, il y a plus de vingt-cinq ans. Plus qu’une autre époque, un autre monde. Où l’Internet grand public n’existait pas. Les temps changent, le cadre légal doit bien l’intégrer, et le changement, le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) plaide pour.
Le média télévision doit activer de nouveaux leviers afin de pouvoir continuer à innover, à financer la création et faire émerger une concurrence européenne face aux géants mondiaux du numérique. Il est urgent d’agir, et deux sujets nous semblent majeurs : la suppression des secteurs interdits en télévision et l’autorisation de la publicité segmentée.
Énièmes exceptions françaises
La réglementation interdisant la publicité pour certains secteurs en télévision n’existe nulle part ailleurs dans le monde. Il est donc facile de constater que son objectif -protéger les revenus publicitaires des autres médias à une époque où la télévision était ultra dominante- n’a pas été atteint : les marchés publicitaires de la presse et de la radio se portent aujourd’hui plutôt moins bien en France qu’en Allemagne ou au Royaume-Uni. A contrario, historiquement, ouvrir des opportunités publicitaires aux annonceurs a toujours généré des revenus supplémentaires pour l’ensemble des acteurs du marché. Depuis 2007, le secteur de la distribution peut communiquer en télévision. Contrairement aux prédictions de certains, cette ouverture a profité non seulement au marché publicitaire TV, mais aussi à celui de la radio, grâce à une excellente complémentarité média pour les annonceurs.
Aujourd’hui, nous souhaitons que la télévision puisse également accueillir la publicité des opérations promotionnelles de la distribution, toujours exclue par les textes. Cette opportunité réduirait le nombre et l’impact écologique des prospectus : 18 milliards en sont distribués chaque année, soit 830 000 tonnes de papier. De la même manière, il nous semble obsolète de ne pas autoriser l’édition littéraire et le cinéma à communiquer sur le petit écran. L’objectif initial -préserver la diversité culturelle en évitant un accès inégalitaire au profit des opérateurs les plus importants- n’a plus lieu d’être en 2018 : la diversité des chaînes et des offres commerciales, l’évolution de la législation sur le parrainage, les nouveaux modes de consommation TV (et notamment le replay) permettent aux petits éditeurs et aux producteurs indépendants d’accéder à la télévision, même avec des budgets modestes. Les acteurs TV sont même prêts à soutenir les œuvres d’expression française avec des tarifs favorables.
Une offre locale compétitive, mais illégale
Dernier sujet sur lequel il est impératif d’avancer rapidement : la publicité segmentée, qui permet de délivrer en télévision des messages spécifiquement ciblés, notamment géographiquement. Les technologies sont opérationnelles, l’attente des annonceurs est réelle, les régies des chaînes ont mené des expérimentations avancées. Le marché se développe rapidement aux États-Unis et frémit dans certains pays d’Europe, mais le procédé n’est aujourd’hui pas autorisé en France, ce qui est une exception mondiale.
La réglementation, pensée dans les années 1990 pour protéger les médias régionaux, n’a pas empêché les acteurs de l’Internet d’investir le marché et de prendre d’importantes parts de marché au détriment des acteurs locaux historiques. Google et Facebook notamment ont développé des stratégies commerciales efficaces à destination des annonceurs locaux, proposant des campagnes publicitaires à petit prix et très ciblées. Nous devons et pouvons leur donner la réplique, nous avons les moyens de proposer une offre compétitive face aux GAFA il suffit de la rendre réglementairement possible.
Plus généralement, l’asymétrie de concurrence entre acteurs historiques nationaux et opérateurs digitaux globaux doit se rééquilibrer. La télévision reste enfermée dans un carcan de règles issues du passé, là où les acteurs du digital ne font face qu’à très peu de contraintes. Secteurs interdits, décrochages régionaux, taxes… ces règles qui s’imposent aux médias historiques ne s’appliquent pas dans l’univers digital. L’asymétrie se poursuit en matière de transparence de la mesure (audience, complétion, visibilité). Contrairement à la télévision, ce sont des acteurs qui se mesurent eux-mêmes, sans regard extérieur sur la qualité de leurs audiences.
Établir l’équité entre les médias
En France, les médias « historiques », comme la TV, la radio ou la presse, sont confrontés à une baisse de leurs revenus publicitaires. Les recettes publicitaires de l’Internet ont, elles, été multipliées par 5 entre 2007 et 2016. Dans un marché publicitaire français stagnant, la croissance est depuis plusieurs années exclusivement portée par le Web, mais celle-ci traduit surtout l’hégémonie de deux groupes internationaux : Facebook et Google. Au premier semestre 2017, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux avaient ainsi capté 92 % de la croissance du marché publicitaire digital**.
Les GAFA s’appuient sur une puissance technologique et financière sans commune mesure avec la nôtre : la capitalisation de Google représente 250 fois celle de M6 ou de TF1. Disons-le clairement, nous faisons face à des acteurs à la fois beaucoup plus puissants et moins régulés que nous. Enfin, outre le sujet fiscal, souvent évoqué, ils contribuent peu aux financements de la culture et des médias, là où les chaînes de télévision françaises investissent fortement pour la production audiovisuelle et cinématographique.
Alors que le gouvernement a initié en août 2017 une grande consultation publique en vue d’une évolution de la réglementation sur la publicité TV, le nouvel équilibre qui ressortira de ses arbitrages ne doit pas renforcer le poids et les atouts commerciaux des géants de l’Internet. Il est au contraire essentiel de permettre à l’ensemble des médias vertueux de redonner de l’élan aux investissements publicitaires en France. La volonté politique est en la matière indispensable, et elle semble pouvoir être au rendez-vous. C’est essentiel. Et c’est urgent.
Cet article a été écrit par David Larramendy et Régis Ravanas, et tiré de la revue INfluencia n°25 : « Secouez-moi, secouez-moi : 50 ans de pub TV », à retrouver juste là.
*Régis Ravanas est président du SNPTV, et David Larramendy, vice-président.
** 25/01/2018 : 19e édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des régies Internet), réalisé par le cabinet d’audit et de conseil PwC, en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média).
