« L’IA va changer l’expérience client de deux manières : en offrant aux consommateurs une expérience d’achat fluide et en permettant aux distributeurs d’élever drastiquement leur niveau d’excellence opérationnelle”, explique Lauren Lyons, senior strategist du cabinet PSFK, en soulignant que les nouveaux modèles d’IA générative ont relancé l’intérêt pour le sujet, mais que les marques et les distributeurs ne les avaient pas attendus pour investir dans ces technologies.
L’un des premiers domaines dans lesquels l’IA est mobilisée est la découverte de produits. “Nous voyons de plus en plus d’enseignes, que ce soit des supermarchés ou des magasins d’électronique, utiliser l’IA pour aider les clients à se repérer parmi leur vaste catalogue de produits” explique l’analyste, en citant en exemple le britannique Curry’s, qui utilise des robots en magasin pour accompagner les clients.
Vers le “brand companionship”
Autre exemple, en e-commerce cette fois-ci : “Ask Instacart”, le chatbot conçu avec ChatGPT par ce service américain de courses en ligne. Celui-ci permet aux clients de créer des listes de courses en répondant à leurs questions sur leur budget, leurs habitudes alimentaires ou le temps dont ils disposent pour cuisiner. Le chatbot propose également des recettes et des menus personnalisés.
“Les marques commencent à utiliser les capacités conversationnelles de l’IA pour créer des interactions beaucoup plus personnalisées avec leurs clients, afin de créer ce que l’on peut appeler du ‘brand companionship’ : un accompagnement qui va bien au-delà d’une recommandation d’achat traditionnelle” explique Lauren Lyons.
Cette relation personnalisée s’incarne aussi sur les différents canaux utilisés par les marques : grâce à l’IA, les contenus proposés par les marques peuvent être “hyper-personnalisés” et optimisés de manière inédite. En la matière, Nestlé fait figure de pionnier : toutes ses campagnes sont désormais analysées par une IA qui s’assure qu’elles correspondent bien aux guidelines de la marque et détermine des pistes d’optimisation.
En coulisses, l’IA optimise les opérations
En coulisses, l’IA est également mise à profit par les distributeurs pour gagner en efficacité, réduire les coûts et limiter les risques. Dans le secteur de la restauration, la startup Clear Cogs propose par exemple un outil prédictif conversationnel, qui permet de prédire les évolutions de la demande, d’anticiper les stocks ou d’optimiser les opérations. Grâce à un chatbot basé sur ChatGPT, les restaurateurs peuvent obtenir très rapidement des réponses à leurs questions et agir de façon proactive.
Dans les magasins également, l’IA permet d’optimiser les stocks, les assortiments et les prix. C’est ce que fait notamment H&M dans son nouveau magasin de Williamsburg, à New York : les responsables du magasin ont accès à des informations en temps réel, grâce aux données collectées par des miroirs intelligents, des étiquettes connectées et des bornes tactiles.
De tels dispositifs, même s’ils sont avant tout destinés à fluidifier l’expérience des clients, ne sont pas sans poser des questions en termes de respect de la vie privée et de sécurité des données… “Les entreprises vont devoir trouver le bon équilibre” estime Lauren Lyons, en soulignant l’importance de créer et maintenir la confiance entre les marques et leurs clients.
