« Quand on n’a que l’humour / Pour vivre nos promesses… » L’on ne serait pas étonné d’entendre les publicitaires fredonner ce refrain à la Jacques Brel à mi-voix comme on s’accroche à une planche…savonneuse, pariant que décidément l’humour a tout bon ! Alors que la planète cumule urgence climatique, mort lente de la biodiversité, pandémie mondiale (dont on craint le retour avec anxiété), l’humour finit toujours par s’imposer. Si manié prudemment et au bon « timing ».
Si l’on n’a jamais autant ri et souri sur les réseaux sociaux depuis l’apparition de la crise du coronavirus, c’est que l’humour est une défense particulièrement efficace contre la peur et le désarroi. Ainsi, pour tenir le choc pendant le confinement, chacun a mis à disposition de « l’autre » son irrésistible besoin de faire le clown afin de contrer les attaques de l’impensable pandémie et de son invisibilité. Face à un fantôme macabre, les humains ont tous pu, une fois à l’abri, le combattre, avec pour seule conviction celle de l’incapacité du monstre à pénétrer dans les maisons… comme dans les contes pour enfants. C’est alors que l’humour entre en scène et fait de la résistance. Dans le monde entier blagues, mèmes, détournements se partagent à la vitesse d’une… épidémie, se moquant ainsi, pour mieux l’évincer, de la méchante maladie. La dérision fait diversion, occupe l’esprit, le corps, tue la peur, quand ce n’est pas le temps.
… Pour unique raison
Pour autant, l’humour, arme chère aux publicitaires qui veulent créer de l’empathie entre les marques qu’ils conseillent et les consommateurs, n’est pas elle, à l’ordre du jour. Loin de là. Tout au long de l’épisode du confinement, beaucoup d’enseignes ont communiqué sur l’émotion liée au choc de la pandémie qui gagnait toujours plus de terrain. On s’est emparé en tout premier lieu de la « désolation » ou « désertion », révélant aux yeux des spectateurs des rues vides, des routes désertes, des devantures de magasins en berne, des bars fermés, pour dans un second temps émettre la possibilité de se retrouver comme avant… Le potache McDonald’s a ainsi éclairé ses enseignes dans la nuit, Nike et Adidas ont rebondi en sélectionnant l’un le sport en mode confinement et l’autre les plus beaux moments sportifs passés pour rappeler qu’il y aurait un « après », l’esthétique Dove s’est concentrée sur la beauté intérieure des soignants, la bière mexicaine San Miguel ou Ikea ont rendu respectivement hommage aux bars qui nous accueillent et aux maisons qui nous protègent…
Seule l’Allemagne s’est permise de faire appel à l’humour au pic de la pandémie. De fait, la chaîne de pharmacies Rossman a diffusé un spot comparant les files d’attente responsables et distanciées sur le plan social avec celles d’une boîte de nuit à Berlin… tandis que l’enseigne de supermarché Penny montrait les efforts héroïques mis en œuvre par des parents bien incapables d’éduquer leurs enfants à la maison. «La situation a été très vite sous contrôle outre-Rhin, explique Marco Venturelli, patron de la création de Publicis Conseil qui vit entre Milan et Paris, ou en tout cas s’est exprimée par la voix d’Angela Merkel comme telle. Alors qu’en France, en Italie ou en Espagne, la secousse a été tellement forte, et les pouvoirs publics tellement pris de court que le seul moyen d’être présents était la solidarité, l’émotion ». En effet, l’humour peut très vite se retourner contre son émetteur si la sécurité de ses consommateurs n’est pas assurée.
… Pour tracer un chemin
Et c’est ainsi que l’on découvre que si le coronavirus a mis les enseignes en incapacité de « rire de », en revanche les crises préexistantes du climat, du bien-manger, du bien- vivre, du vivre-ensemble, de la RSE peuvent, elles, s’emparer de l’humour. Pourquoi ? Sébastien Genty, directeur général en charge des stratégies de DDB, confie : « Notre métier est très sensible, mais à partir du moment où une entreprise n’a rien à se reprocher, l’humour peut venir lui redonner de la valeur ». C’est le cas d’un Fleury Michon, qui en étant précurseur en matière de traçabilité de ses produits a permis de mettre des pêcheurs anglais en scène de manière drôle. « Prendre de la hauteur, de la distance n’est possible que parce que la marque est cohérente – tout comme ADEME qui affirme dans sa campagne récente “Nos objets sont plein d’avenir”, tandis que Le Bon Coin dispose d’une autoroute pour faire de l’humour ». « À l’heure où chacun se pose en sauveur de l’humanité, poursuit Sonya Mahcine, planneuse stratégique chez BETC, les petits pas de côté permettent aux marques d’agir tout en étant humbles. Ainsi la campagne Leclerc montre-t-elle la difficulté que chacun d’entre nous rencontre à bien faire dans sa consommation, en appliquant les recettes et les tutos à la lettre. C’est drôle car on se reconnaît tous dans cette discipline pas toujours simple à suivre ».
Le plus grand empêcheur de rire en rond désormais c’est le numérique, et la puissance ravageuse de ses réseaux sociaux. Fanny Camus, au planning stratégique chez Ogilvy Paris, n’y va pas par quatre chemins quand elle explique que « le troisième larron qui s’invite à nos réunions stratégiques, c’est le buzz ». Lorsque la campagne de Nana, « Viva la vulva », est lancée à la fin de l’été 2019, se souvient-elle, il y a eu un nombre d’attaques totalement inédit sur les plateformes, sans parler du millier de plaintes transmises au CSA sur cette nouvelle manière de réfléchir le sang de la menstruation féminine. C’est de cette peste-là que les annonceurs ont peur. Ce fameux bad buzz qui s’empare de la Toile sans prévenir… Fanny Camus estime pourtant que la connaissance sur les sujets traités est telle aujourd’hui que le décalage et l’autodérision sont les armes qui fonctionnent le mieux en matière de communication. « Dès lors que l’on utilise l’humour en communication, on prouve au consommateur que la marque est solide, et que l’on peut ainsi aller plus loin dans la prise de parole. Alors, certes, toutes les marques redoutent les bad buzz aujourd’hui, en même temps il est possible de rectifier le tir avec autant de réactivité que le font les consommateurs citoyens », relativise-t-elle.
Alors oui, l’humour a la main, mais son utilisation évolue. « L’automobile était une catégorie reine il y a 15 ans, ce n’est plus le cas aujourd’hui, relève Sebastien Genty. Mais surtout, nous sommes en pleine transition. Nous gérons des déséquilibres, des transitions de nouvelles manières et besoins de consommer, et si l’humour est une voie pour communiquer, n’en oublions pas pour autant l’imagination et la beauté, qui transmettent si bien des valeurs indispensables et audibles aujourd’hui ». Et Jacques B. de conclure : « nous aurons dans nos mains…le monde entier ».
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°33 : « Le Good : Dessine-moi un monde nouveau ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
