Bouche-à-oreille digital ou traditionnel, lequel est le plus important ?
Le bouche-à-oreille est un outil de marketing comme une autre. C’est le cas notamment de Dropbox qui offre 500Mo d’espace gratuit aussi bien à la personne qui recommande la plateforme qu’à la personne recommandée.
Néanmoins, l’impact du marketing eWOM est bien plus important que celui du bouche-à-oreille traditionnel. D’abord, parce que la portée de l’eWOM est plus grande et permet aux marques de toucher une cible plus large que ses consommateurs habituels. De plus, il peut potentiellement devenir viral, surtout si la marque est populaire sur les réseaux sociaux. Enfin, contrairement à son pendant traditionnel, l’eWOM n’a pas de date d’expiration. Un simple avis client peut influencer des consommateurs plusieurs années après sa publication et ce, sans investissement de la marque.
Quels canaux privilégier ?
L’eWOM prend forme sous différents formats – photos, vidéos, nombre d’étoiles – et l’essor des réseaux sociaux n’y est pas étranger. Une entreprise qui souhaite exploiter tout le potentiel de l’eWOM doit savoir quel format utiliser afin de pouvoir les exploiter. Voici quelques exemples :
• Les avis clients qui constituent le principal facteur d’influence sur la décision des consommateurs. Attention toutefois, la réponse apportée à ces avis compte autant que l’avis lui-même, un tiers des clients ne renouvelleront pas leur visite s’ils n’en ont aucune.
• Les réseaux sociaux car les consommateurs ne partagent plus leurs avis de manière altruiste mais pour montrer à leurs réseaux qu’ils se sont rendus dans un restaurant, une boutique, etc. Un outil puissant donc pour attirer de nouveaux clients. On note d’ailleurs que les avis clients accompagnés de visuels (photos/vidéos) ont plus d’impact sur les consommateurs, 60% d’entre
eux affirment que de belles images influent sur leur décision d’achat.
• Le site Internet et les pages des établissements d’une marque qui demeurent un excellent lieu pour l’eWOM. En effet, ils permettent de mettre en avant les avis de clients satisfaits ou encore le feed Instagram, et ainsi donner une bonne première impression.
Selon une étude IFOP, 75% des Français consultent régulièrement les avis clients pour s’informer sur une entreprise.
Comment mesurer et contrôler son eWOM ?
S’il est impossible de contrôler l’avis des clients sur une marque, adopter une stratégie d’anticipation et gestion peut permettre de tourner l’eWOM à son avantage. Pour cela quelques outils existent :
• L’analyse des émotions client en étant attentive au ton des avis clients. Sont-ils heureux de leur expérience ? Expriment-ils une frustration ? Existe-t-il une différence d’un établissement à un autre ?
• Des réponses rapides et régulières aux questions posées. Ainsi, l’entreprise montre à ses clients qu’elle accorde de l’importance à leur expérience et qu’en cas de problème, elle met tout en oeuvre pour le régler.
• L’engagement de la communauté car l‘eWOM est impossible sans lien avec celle-ci. Cela passe par l’animation de pages dédiées sur les réseaux sociaux ou l’organisation d’évènements pour mieux les engager. En créant ce lien à l’échelle locale, une marque développe une relation plus authentique avec ses clients qui aura, in fine, un impact sur sa stratégie marketing.
Bâtir une stratégie d’eWOM durable est un travail de longue haleine. Le parcours d’achat hybride débute désormais en ligne, une tendance qui est partie pour rester. En équipant les équipes des bons outils et de la bonne formation, les entreprises peuvent en tirer parti pour construire un eWOM solide et évolutif qui renforce leur crédibilité.
