Levi’s collabore avec l’artiste Kaytranada dans sa dernière campagne pour faire danser la planète

Il y a dix ans, Levi’s dévoilait les contours d’une campagne de brand content d’envergure intitulée Live in Levi’s. Le concept était simple : lancer une plateforme de contenus incarnée par la star américaine Alicia Keys – de quoi lui permettre également de s’afficher avec la nouvelle collection denim de l’époque – mais épaulée par 5 jeunes talents de la scène musicale d’alors – Kurt Vile, Ryn Weaver, Benjamin Booker, Ibeyi et Kavka Shishido –. Pour la matriarche et ses ouailles il s’agissait de partager sur le web et les réseaux sociaux leurs styles et leurs aspirations, et comment ils vivent leur vie musicale… tout de denim vêtu.

Si vous vous demandez si la mayonnaise a pris, une métrique saura vous rassurer : depuis son instigation en 2014, le programme Live in Levi’s a été relancé pratiquement chaque année, à chaque fois réinventé d’une manière ou d’une autre, jusqu’à ce nouveau cru 2024 dévoilé fin de semaine dernière – week-end Pascal oblige, on vous l’avait couvé au chaud jusqu’à aujourd’hui –.

Move on up

Pour cette édition 2024, donc, la marque dévoile un film qui nous donne envie de casser le dancefloor jusqu’au bout de la nuit et lance un appel à casting ouvert, #LevisOpenCall, offrant aux danseurs du monde entier la possibilité de faire partie du prochain clip exclusif du – très – talentueux producteur et DJ Kaytranada.

Watch video!

Cette campagne s’ouvre sur le film The Floor is Yours qui capture le formidable potentiel de la pratique de la danse comme moyen d’expression – tout en donnant vie à la nouvelle gamme saisonnière de Levi’s… n’oublions pas l’essentiel –. Réalisé par Omar Jones et chorégraphié par Sherrie Silver, le film met en scène un groupe d’amis enfermés dans un monde conventionnel et immobile, jusqu’à ce que l’un d’entre eux ose briser le moule en laissant son corps s’exprimer librement. De quoi déclencher une scène de danse captivante – qui jouera tant avec les corps des danseurs qu’avez le décor dans lequel ils s’expriment –, le tout sur un titre inédit de Kaytranada composé avec  – le chanteur et producteur tout aussi talentueux – Channel Three. Ce spot de Levi’s sert donc également de teaser à la nouvelle chanson de ces deux artistes qui sortira plus tard dans l’année.

Everybody can join

En marge de cette campagne, Levi’s offre à ses clients, quel que soit leur horizon – à condition qu’il sache bouger du bassin – l’opportunité de rejoindre le cast des danceurs qui incarneront le prochain clip de Kaytranada du titre utilisé pour le spot The Floor is Yours. Parallèlement au film, la marque Levis offre à des personnes de tous horizons la possibilité de prendre part au mouvement à travers le hashtag #LevisOpenCall.

Le tag prend les contours d’un appel à casting à destination des danseurs du monde entier dans l’optique de participer un nouveau film exclusif pour le morceau inédit de Kaytranada présenté dans le film de la campagne. Le #LevisOpenCall est ouvert à tous les danseurs d’origines et de niveaux d’expérience différents qui aiment bouger. Ce projet accueille des gens de tous les coins du monde, embrassant les communautés partout, et célèbre le pouvoir qui vient quand vous vous mettez en avant et osez faire.

Mr Oizo serait fier

« Vision d’une marque symbolisant le mouvement et le progrès, la campagne Live in Levi’s 2024 soutient les personnes qui font les choses à leur manière tout en faisant avancer la culture », a précisé Kenny Mitchell, Chief Marketing Officer de Levi’s. Avant de conclure : « la pratique de la danse est accessible à n’importe qui. Nous voulions l’utiliser comme une plate-forme mettant à l’honneur toutes ces personnes qui font bouger notre planète. Nous sommes fiers de collaborer avec le très talentueux Kaytranada et nous avons hâte de voir comment nos clients répondront à notre appel »

Pour être pris en considération, les danseurs sont encouragés à auditionner en reprenant la chorégraphie spécifique du spot via le hashtag #LevisOpenCall sur Instagram, et en utilisant le son du post d’instruction de la chorégraphe Sherrie Silver. Cependant, les danseurs peuvent également soumettre une vidéo de la chorégraphie sur le portail en ligne dédié à l’opération. Les danseurs doivent également être âgés de 18 ans ou plus et doivent signer un accord de soumission. La chorégraphe et l’équipe chargée de donner vie au film choisiront ensuite les heureu.x.ses élu.e.s. Cet appel a été lancé le 25 mars dernier et se terminera le 15 août prochain.

Première collab

La campagne a été conçue et développée en partenariat avec l’agence de publicité TBWA\Chiat\Day et marque son premier projet pour la marque Levi’s. Erin Riley, directrice générale de TBWA\Chiat\Day Los Angeles, s’est permis de préciser le parti pris qui sous-tend cette campagne :

« Dans un segment où l’authenticité et l’expression de soi sont monnaie courante, nous avons passé beaucoup de temps à réfléchir à l’âme de cette marque et à la manière de la révéler tout en restant fidèle à l’héritage de Levi’s et en la rendant résolument moderne… C’est à partir de là que nous sommes arrivés à cette idée de que mener sa vie ne consiste pas à être spectateur… mais à agir ». Le spot sera soutenu par une solide campagne d’affichage dans toute l’Europe et l’Asie.