Démocratie, climat, égalité femmes-hommes ou violence faites aux femmes. Les vigies savent qu’elles doivent compter sur elles-mêmes et sur des actions à forte visibilité pour faire bouger les lignes. Ce qui réunit ces 46% de la population française : une méfiance du politique, une forte désimplication par rapport au vote et le souhait de voir le vote blanc reconnu. A noter également un début de désaffiliation politique, tout particulièrement chez les fémilitantes (34% ne savent pas se situer sur l’échelle politique gauche-droite). Leurs moyens d’actions privilégiés sont à 87% la pétition, 71% la manifestation et à 56% partager du contenu sur les réseaux sociaux.
- Les Fémilitantes (25% de la population ) – Volonté de faire changer les choses, notamment en ligne, les Fémilitantes attendent de l’exemplarité et refusent de voir des ministres ou députés accusés de violences ou d’agressions rester en poste. C’est donc sans surprise que les Fémilitantes sont particulièrement méfiantes vis-à-vis des politiques. L’étude révèle que 55% d’entre elles n’ont pas confiance dans le gouvernement. Une crise de confiance qu’il convient de régler à l’heure où 71% des femmes françaises se considèrent féministes contre 57% en 2016.
- Les Ecolos-combattants (18% de la population) – Militants engagés, ils luttent depuis plusieurs années contre la crise climatique et les conséquences de la pollution. Conscients de la nécessité d’agir à leur niveau, ils ont déjà mis en place des changements de vie radicaux pour diminuer leur empreinte carbone. Pour beaucoup, l’échec de la convention citoyenne pour la transition écologique a été le signal qu’il ne fallait pas attendre de miracle de la part de la classe politique.
- Les Foodactivistes (22% de la population) – Tendance de fond de la société française, la consommation responsable s’incarne jusque que dans nos assiettes. Incarné par les Foodactivistes, ce mouvement gagne du terrain et vient bousculer notre culture culinaire. Pratique du batch cooking, préparer tous les repas de la semaine en une seule session de cuisine, consommer des produits après le dépassement de la DLC ou encore privilégier des paniers antigaspi, les Foodactivtistes multiplient les actes pour ne plus jeter.
- Les Engagés abstentionnistes (4% de la population) – L’abstention est devenue le 1er parti de France, tout particulièrement chez les 18-24 ans qui ont largement boudé les urnes lors des dernières élections. A leurs yeux, voter n’est pas nécessaire et le vote blanc devrait être reconnu. Ils s’engagent ailleurs et autrement que sur le terrain des partis et de la politique en privilégiant l’action comme les manifestations, marches ou pétitions.
- Les Travailleurs équilibristes (4% de la population) – Travailler depuis son domicile, une avancée pour certains, mais surtout un nouveau paradigme qui chamboule la structuration de la vie professionnelle et personnelle. 85% des Travailleurs équilibristes estiment avoir plus d’autonomie lorsqu’ils sont en télétravail et 75% assurent que cette nouvelle forme de travail leur permet de mieux gérer la pression. A l’heure de la Grande Démission ou du quiet quitting et alors que les recrutements se complexifient dans de nombreux secteurs, le télétravail est en position de force.
*Réalisée en partenariat avec JC Decaux et Teads, cette étude est basée sur l’analyse sémantique des requêtes Google entre mai 2021 et avril 2022, et une étude quantitative auprès de 4012 Français âgés de 15 ans et plus.
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Depuis 2019, l’agence Initiative Paris, agence média des Cultures du Groupe IPG Mediabrands, prône le concept de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie des signaux culturels, et navigue en leur sein. L’objectif est d’offrir aux marques le recul nécessaire aux changements structurels à venir, qui ne manqueront pas d’avoir un impact sur leur business model et, a fortiori, sur leur stratégie de communication.
