Les télévisions connectées inventent de nouveaux formats publicitaires

Au CES 2025, organisée comme chaque année à Las Vegas (Nevada), l’un des grands objets stars était sans nul doute, et depuis quelques éditions déjà, la télévision connectée. De Google à LG en passant par Samsung, on ne compte plus — mais on l’avait fait quand même — les constructeurs qui ont investi les travées du salon dédié à la tech pour présenter leur dernière pépite au public… dopées à l’IA comme on pouvait s’en douter.

Côté LG, le constructeur coréen a annoncé que ses prochains modèles OLED evo M5 et OLED evo G5, au delà d’être sans fil — de quoi ravir les esprits minimalistes de notre lectorat —, utiliseront des algorithmes de deep learning pour grandement améliorer le son et l’image proposés aux spectateurs. On pourrait vous sortir des données chiffrées plus concrètes, comme par exemple le fait IA image/son sera capable d’analyser plus de 1,6 milliard de paramètres d’images et 40 millions de profils sonores pour ensuite adapter les modes audio et visuels à chaque utilisateur, mais on vous demandera plutôt de nous faire confiance sur parole.

Samsung, de son côté, a prévu d’étendre à ses TV son système de traduction instantanée introduit en 2024 pour traduire les sous-titres des programmes visionnés en temps réel et ainsi profiter plus facilement de contenus internationaux. Actuellement, le système fonctionne en traduisant les sous-titres d’une diffusion, plutôt qu’en écoutant directement l’audio. Sept langues devraient être supportées — elles n’ont pas été précisées — contre 13 langues aujourd’hui supportées sur smartphone.

Enfin, et non des moindres en termes d’innovation qui a réellement une chance de modifier notre manière de regarder la télévision, Google a annoncé que ses TV mais aussi ses appareils de domotique Nest seront désormais directement branchés à Gemini, son modèle d’intelligence artificielle. L’entreprise étasunienne a également confirmé que ses téléviseurs seront agrémentés de micros à champ lointain et des capteurs de proximité pour exploiter pleinement les capacités de l’intelligence artificielle. Concrètement, ses clients pourront bientôt demander à leur téléviseur de leur recommander des films ou de leur proposer des vidéos Youtube sur des sujets bien précis. En espérant qu’elle sera un petit peu plus précise et futée que l’IA d’Apple…

Les professionnels de la pub et du marketing prennent des notes

Vous l’aurez compris, l’avenir de la télévision sera interactif ou ne sera pas. L’audience de la CTV — pour Connected Television — continue d’ailleurs sa forte progression : 86 % des Européens la
regardent, soit 6% de plus qu’en 2022. Parmi eux, les Français font partie des plus gros
consommateurs de CTV : ils sont 42% à avoir abandonné totalement la télévision classique. Les marketeurs semblent l’avoir parfaitement compris et adaptent déjà leurs formats publicitaires en conséquence.

« Pour prospérer dans cet écosystème en rapide évolution, les annonceurs doivent maîtriser les nouvelles tendances, des publicités interactives aux prises de contrôle de l’écran d’accueil, en transformant les informations en publicités pertinentes et en s’adaptant à un paysage riche en données et en opportunités pour créer un environnement publicitaire plus pertinent et adapté à leurs audiences cibles », nous expliquait déjà en décembre Mouna Roger, Head of Sales de Samsung Ads France.

Afin de continuer l’état des lieux des solutions qui fonctionnent, ShowHeroes, l’un des leaders mondiaux des solutions vidéo pour les éditeurs et les annonceurs, a réalisé une étude approfondie sur les réactions de 1000 utilisateurs de CTV européens face à des contenus publicitaires.

La TV comme compagnon de visionnage

Premier enseignement : devant la CTV, les téléspectateurs se montrent plus ouverts aux messages publicitaires qu’en télévision linéaire : 77% d’entre eux visionnent des contenus publicitaires sur au moins l’une des plateformes de CTV qu’ils utilisent, et 33% apprécient que ces contenus publicitaires puissent intégrer des fonctionnalités interactives. Enfin, leur attention devant un contenu publicitaire en CTV dépasse de plus de 20% celle mesurée en télévision linéaire.

C’est pourquoi les messages publicitaires les plus appréciés, et les plus efficaces en CTV sont ceux qui favorisent l’échange avec le téléspectateur. Par exemple, en proposant des formats intégrant des QR codes, ou encore la possibilité de déclencher un assistant vocal, afin de se rendre directement sur le site de la marque, d’accéder à des coupons de réduction, de recevoir des échantillons, ou encore de jouer à des quiz sur la marque ou le produit.

Le combo gagnant en CTV

Autre enseignement de l’étude : les messages de 30 secondes performent mieux que les formats
plus courts. « La CTV se regarde sur grand écran, et souvent de manière collective », explique Sarah
Lewis, directrice monde de l’activité CTV pour ShowHeroes. « Ce contexte, plus « reposé » que devant
l’écran d’un téléphone par exemple, explique que les messages publicitaires longs fonctionnent mieux
».

L’étude a aussi permis de mettre en évidence le rôle majeur du texte à l’écran : il captive deux fois
plus l’attention qu’une image, par exemple celle d’un produit ou logo. La présence à l’image de
visages humains, elle aussi, permet d’augmenter le temps durant lequel les téléspectateurs se
montrent attentifs, et susceptibles d’interagir avec la marque. ShowHeroes va jusqu’à affirmer avoir joué un rôle dans cet effort, notamment grâce à son « outil propriétaire de matching sémantique, lui permettant de diffuser le message publicitaire le mieux adapté au contenu regardé par le téléspectateur à l’instant T ». Auquel s’ajoute sa suite d’outils « permettant de mesurer l’attention accordée par le
téléspectateur aux messages qui lui sont proposés ». C’est jamais le mauvais moment pour faire sa publicité.

Les cas Rexona et Citroën

Les auteurs de l’étude relaient ensuite deux exemples de campagnes particulièrement performantes produites par ShowHeroes en CTV qui démontrent bien le potentiel du medium… quand on sait comment l’activer. Fin 2024, une campagne menée pour Rexona sur le marché brésilien proposait ainsi au téléspectateur d’activer un assistant vocal : l’utilisateur devait dire à voix haute, devant l’écran, « Alexa, active Rexona ». Il accédait alors, directement depuis son écran, à la possibilité d’acheter le produit sur Amazon. Résultat : un taux de mémorisation deux fois supérieur à une campagne CTV classique, et un taux de conversion – de la part des téléspectateurs ayant déclenché leur assistant – de 16%. Cette campagne a gagné le prix Exchange Wire 2024 de la meilleure campagne régionale pour le continent américain.

Autre campagne innovante, celle menée pour le compte de Citroën au Royaume-Uni : lorsque la marque a lancé la Citroën e-C4 sur le marché britannique, ShowHeroes a imaginé une publicité interactive : spécialement adaptée à la CTV, elle faisait apparaître à l’écran un QR code que le téléspectateur pouvait scanner. Résultat : les téléspectateurs ayant visionné ce contenu ont exprimé une considération pour la marque de + 82%, et une proximité avec elle de +72%, par rapport à ceux n’ayant pas vu cette campagne.

« Ces exemples montrent que la CTV permet une créativité publicitaire renouvelée, en résonance avec
les attentes des téléspectateurs », reprend Sarah Lewis. Avant de conclure, « Nous continuons à investir sur ce marché, notamment à travers le développement d’outils toujours plus performants de mesure de l’attention. Nous croyons que la CTV constitue, pour tout notre écosystème, une opportunité majeure d’évolution, et comptons bien garder la longueur d’avance que nous avons prise sur ce marché ».