Les publicités inclusives sont mises sur le devant de la scène avec l’UDM

Le prix et son esprit

Le challenge REPRESENTe met en lumière l’un des 15 engagements de FAIRe, le programme de la communication et du marketing responsables. Celui qui vise à combattre les stéréotypes récurrents dans la communication. Aujourd’hui, l’Union des marques ouvre la compétition aux campagnes luttant contre les stéréotypes liés aux origines, aux territoires, au handicap et non plus seulement à celles mettant à mal les clichés femmes-hommes. Résultat : beaucoup plus de dossiers que l’an passé. soit 16 dossiers.

5 critères ont été examinés : la cohérence de la démarche, l’envergure et la durabilité, l’impact sociétal, l’impact sur la marque et le degré d’innovation. Après le pitch obligatoire de chaque marque venue défendre sa création et de longues heures de délibérations entre les membres du jury présidé par Sylvie Pierre-Brossolette, présidente du Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes et membre de la Fondation des Femmes, la campagne Hexagonal de la SNCF et celle de Maybelline, Brave Together ont été récompensées. La première pour le Grand Prix et la seconde pour le prix coup de cœur du jury. Elles rejoignent ainsi Ariel, FDJ, Mattel, Topla, Nana et Gillette sur le podium.

Le train de la diversité par la SNCF

Embarquons dans le train pour la première. Dans le cadre de sa nouvelle signature de marque “ Pour nous tous ”, la SNCF a lancé sa campagne Hexagonal. Ce film-manifeste met à l’honneur le passé, le présent et l’avenir qui la lie aux Français sur fond de slam interprété par Gaël Faye. A travers cette forme de poésie déclamée sur fond musical, Gaël Faye prône l’engagement qu’ont la SNCF et ses cheminots à accompagner toute personne dans les trajets de sa vie, peu importe sa couleur de peau, sa sexualité, sa situation de handicap. Parce que la société française ne possède pas qu’un seul profil de personne, “Hexagonal” a voulu montrer la diversité qui fait la beauté de notre pays. Un voyage dans le temps et dans la différence. L’avis de Sylvie Pierre-Brossolette : “ Elle a de l’humour, du talent,  traite de tous les sujets avec légèreté, donne envie d’en être. C’est tellement réussi que l’on est frustré lorsqu’elle prend fin! Ce train enchanté fait rêver. ”

A bas l’anxiété et la dépression avec Maybelline

Place au thème de la santé mentale des jeunes pour la deuxième campagne récompensée. Brave Together, la campagne de Maybelline aborde avec authenticité et légèreté, le sujet de l’anxiété et de la dépression chez les jeunes.

Cette dernière a été pensée avec un partenaire local, l’UNAFAM (Union Nationale de Familles et Amis de Personnes Malades et/ou Handicapées). Un film publicitaire accompagné de témoignages d’Amel Bent et de Bilal Hassani, une activation sur les réseaux sociaux, une diffusion sur les médias online spécialisés, une série de podcasts et un serious game composent ce combo. Maybelline a ainsi voulu éclairer, non seulement, cette problématique qui touche 1 jeune sur 3 en France* mais aussi accompagner tous ceux et celles qui ont besoin d’aide. “ Chez Maybelline, nous avons à coeur de nous adresser à tous et à toutes. Notre position de leaders, notre forte visibilité  fait que nous avons une responsabilité. Nous devons combattre ce problème. ” a déclaré Marie-Julie Monnot, Directrice Générale Maybelline New York.

Cette campagne a eu de vraies répercussions chez les jeunes puisque déjà 20 000 personnes ont participé au serious game et les TikTok ont généré 50 millions de vues. De plus, elle s’inscrit dans le programme Conscious Together avec l’envie de faire toujours mieux dans la conception de la beauté tout en respectant la planète et ses habitants.

Pour Gildas Bonnel, président de l’agence Sidièse et membre du jury : “« Je trouve cela très intéressant de voir des marques s’emparer vraiment des enjeux sociétaux et décider de s’en saisir et de prendre leur part dans l’évolution des représentations sociales. Je trouve cela courageux et moi j’aime les marques courageuses. Cela me touche parce que je sais le risque que prennent les professionnels de la communication qui se disent “ c’est juste, on peut y aller, il faut y aller ”. Je pense que le métier de communicant c’est aussi de bien sentir la société à travers tous les signaux qu’elle nous renvoie et d’être pleinement présent dans l’époque. C’est le secret de la réussite et de l’excellence de notre métier. Nous sommes dans une période très singulière où on sait toutes et tous qu’on a besoin de courage. »

 Un créneau obligatoire…

“ Je pense que toutes les entreprises  font un effort parce qu’au critère de moralité, vient s’ajouter, l’argument de vente. Les entreprises sont obligées d’en faire un minimum. Je ne vous dis pas que tout est parfait derrière la vitrine des publicités mais l’évolution des campagnes joue sur les mentalités en général. ” a déclaré la présidente du jury, Sylvie Pierre-Brossolette.

Nous voyons fleurir chaque fois plus de publicités inclusives montrant la beauté de tous les corps et de tous les esprits avec l’évolution des mentalités. Cependant depuis quelque temps, comme le dit Sophie Roosen, la directrice RSE de l’Union des marques “Les marques ne sont plus dans la mise en scène des stéréotypes mais dans la normalisation de la différence« . La SNCF et Maybelline, les deux grands lauréats de cette édition, l’ont bien compris.

*D’après l’Enquête IPSOS “Perceptions et représentations des maladies mentales avec l’urgence sanitaire, l’urgence psychiatrique – Focus jeunes 18-24 ans” datant de janvier 2021.