« Hier le quincagénaire était un « quincagéné », aujourd’hui il est un quincadolescent », s’amuse le sociologue Serge Guérin, qui s’est fait une spécialité des 45-65 ans. Mais que s’est-il passé pour ces individus qui, dans les années 80, étaient hors jeu, éjectés de la course aux privilèges de la jeunesse ? Qui se coupaient, fatalistes, de la vie trépidante, professionnelle, festive, pour mater Derrick, Colombo, Maigret, seuls miroirs, incarnations des vieux encore en exercice. (Figures du 20ème siècle qui menaient des enquêtes brillantes, fouillant des scènes de crimes crapuleux, et résolvaient les énigmes les plus louches, ndlr).
« sous-vivre » en attendant la mort.
Oui les vieux d’antan semblaient, dès qu’ils étaient à la retraite, « sous-vivre » en attendant la mort. Pourtant, ils l’avaient attendue, cette retraite qui, souvenons-nous passe de 65 à 60 ans à l’élection de François Mitterrand en 1981…
Et puis, le marketing. Voyager, avoir une ou deux voitures, manger des céréales, boire des sodas, etc. Et la promesse, comme le disait si bien Pierre Desproges, de vivre heureux en attendant la mort…
Ces « vieux » donc, ont bien changé.
C’est Anne Thévenet, employée chez Danone qui, en 2021, développe une newsletter baptisée NOLD. Un mot valise qui signifie Never Old, » nouvelle idée pour faire bouger le géant« , résume la directrice prospective et nouveaux concepts. « Et surtout, une manière de s’adresser à une génération qui a entre 45 et 65 ans, à laquelle personne ne parle, ajoute-t-elle. Tout un groupe qui commence à se dire qu’il faut s’occuper de soi, se coucher tôt quand une grosse journée de travail nous attend le lendemain, être en mouvement, rester dynamique ». Un programme sérieux qu’il s’agit de traiter avec humour et autodérision.
La communauté NOLD initiée par Anne Thévenet et Charlotte Darcy, compte 60 000 followers, 1,5 millions de personnes en termes de reach, et un taux d’interaction de 13% sur Instagram. À la clé, de petites phrases drôles et simples comme des haikus qui cartonnent.
Celle qui par le passé a crée le nom « Les deux vaches », « Skyr« , le yaourt, « Les Danone du Monde », ancienne planneuse stratégique élevée à l’école Philippe Michel, part d’une réalité sociologique, et crée tout simplement un mouvement contre l’âgisme ordinaire. Nold, poursuit-elle, « marche sur deux pieds, en ravivant les souvenirs d’enfance, et en disant combien il est important de vivre son présent ».
Un contenu amusant, empathique
À la question : comment Danone exploite cette manne d’informations sur les 45-65 ans, la créatrice de son propre poste (elle cumule les RH, la création de noms de marques, et les tendances), indique simplement « comme il n’y a avait pas de budget pour développer cette activité, j’ai tout simplement commencé à communiquer sur les réseaux, dont Instagram. In fine Nold est référencée sur « la thématique du bien vieillir». Avec aujourd’hui un contenu amusant, empathique, des coachings ayant trait à la mémoire, un programme sur le sommeil, etc.
Les 45-57 d’un côté…
Serge Guérin qui nous avait initié aux joies de la sociologie des âges en publiant l’ouvrage Les Quincados en 2019, nous avait déjà prévenu : « les 45-65 ans n’ont jamais été aussi nombreux, et le marketing se rend soudain compte qu’il y a 16 millions de personnes dans cette tranche d’âge, et que 54% de la consommation s’opère chez les plus de 60 ans. Ceux qui achètent pour eux mêmes, pour leurs enfants, et sans doute pour leurs petits enfants », analyse-t-il.
… les 57-65 de l’autre, précise Serge Guérin
Plus scientifique dans son analyse, l’expert professeur à l’INSEEC estime que deux sous-générations se détachent dans ce groupe : les 45-57 ans qui sont préoccupés par le fait de conserver leurs emplois, se former, et accompagner les enfants qui sont pour beaucoup encore dans leur « scope ». Et les 57-65 ans qui réfléchissent à leur nouvelle vie, tout en sachant qu’ils sont ou vont devenir les aidants de leurs aînés qui approchent les 80, 90 ans ». Ce qui en fait une génération sandwich ! « Face à ces réalités moins linéaires, plus complexes que nous connaissons, le risque pour le marketing est de passer à côté du réel, avec pour toile de fond ce retour du tragique de l’actualité que les politiques sous-estiment quand ils s’adressent aux Français », estime-t-il.
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Plus de 80% des 45-65 ans se connectent au moins une fois par jour
Qui a dit que les « seniors » n’y comprenaient rien à la tech… L’étude des Boomers et les Réseaux sociaux réalisée en novembre dernier révèle qu’après « s’être formés auprès de leurs enfants ou en suivant des tutoriels, moins de 20% d’entre eux estiment que les réseaux sont difficiles à l’usage. Plus de 80% se connectent au moins une fois par jour et tenons-nous le pour dit leur support favori est le… mobile ». Alors qui sait, avec un peu de chance, ces 45-65 interrogés par Digital Baby Boomers sont peut-être des followers de NOLD sur Insta! Bien que Facebook soit leur « bar à tapas » préféré.
