Les médias locaux concentrent un tiers des investissements publicitaires

Le local a le vent en poupe dans le discours des marques et dans leurs investissements publicitaires. Raison de plus pour mesurer l’importance du phénomène ! Sur un marché publicitaire de 32,7 milliards d’euros tel que mesuré dans le Bump pour l’année 2022, les investissements dans les médias locaux s’élèvent à 10,2 milliards d’euros, soit 31,2 % du marché, selon les premiers résultats de l’Observatoire des investissements publicitaires locaux lancé par l’association Les Relocalisateurs avec France Pub. Ce total recoupe les stratégies de deux types d’annonceurs : ceux de 595 000 annonceurs locaux et régionaux, qui investissent 7,7 Md€ dans les médias locaux, et les budgets que leur consacrent quelque 3 900 annonceurs nationaux qui investissent un montant de 2,5 Md€ en multi local. Les plus gros investisseurs sont la distribution généraliste et spécialisée, l’immobilier et l’automobile, avec des parts de marché qui oscillent entre 7,5 % et 14 %.

L’importance de la promotion

Le « poids du local » est assez variable selon les médias et diffère de la répartition nationale. Le local représente 87 % des investissements dans la presse locale comme dans la PQR, 63 % dans l’affichage et 55 % dans la radio… Le digital arrive en tête en montant investi mais le local et le multi local ne représentent que 36 % des investissements dans le média. « Cela peut paraître faible mais le digital en local partait de zéro et n’a cessé de progresser ces dernières années. Cette poussée s’est faite par absorption du marketing direct », a commenté Xavier Guillon, DG de France Pub, lors de la révélation des résultats.

Dans les investissements locaux et multi locaux, la promotion est particulièrement importante. « Elle comprend la PLV et la ‘générosité client’, très importante sur les marchés locaux, notamment à travers le ‘cashback’, cet argent que l’annonceur rend au consommateur par exemple via le cagnottage proposé aux détenteurs de cartes de fidélité des magasins. C’est un investissement de communication. Ce levier va d’ailleurs influencer le média sur lequel on porte les promotions », a-t-il observé.

Les médias propriétaires à l’avant-poste

Le taux de pénétration par média donne une vision encore un peu différente. Si 14,2 % des annonceurs qui communiquent en local le font via la PQR, ils sont 65,3 % à utiliser internet. « On est dans l’ère digitale et les occasions d’expression sur les leviers digitaux sont multiples, pour communiquer autour de son entreprise ou de sa marque. Un autre point est clé : le ticket d’entrée qui est faible », a noté François Liénart, directeur Data & Insights du groupe CoSpirit.

Les médias propriétaires numériques tiennent une place très particulière dans ce panorama. Ils comprennent les investissements dans le développement des sites locaux, le brand content local, l’animation des réseaux sociaux, les abonnements à des bases CRM sur lesquelles le commerçant local gère son fichier client, ses invitations… « On est très près du dernier mètre. Ces solutions renvoient au marketing direct et au catalogue, qui étaient le média propriétaire de l’annonceur local dans le monde physique. Avec la décélération du catalogue, on a vu un transfert vers le média propriétaire numérique. D’où le fait que la part du digital sur le marché local soit plus importante que sur le marché national de la communication en France », a détaillé Xavier Guillon.