Ils ne sont pas dupes et avancent à pas de velours tout en sachant qu’ils doivent absolument couvrir ce sujet qui ne cesse de prendre de l’importance. Les journalistes accordent de plus en plus d’attention aux thématiques liées à la RSE, selon une étude de l’agence de relations publiques Oxygen. Les sujets portant sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) sont de plus en plus couverts dans les médias. Réchauffement climatique, pollution, énergies renouvelables… Un nombre croissant d’articles et d’émissions tirent la sonnette d’alarme sur la situation de plus en plus préoccupante de notre planète.
Faites ce que je dis…
Responsables en grande partie de ces maux, les sociétés cherchent aujourd’hui à faire amende honorable en annonçant des plans RSE souvent très ambitieux. Les trois-quarts des 200 journalistes français interrogés par l’agence de RP parisienne considèrent que les thématiques « green » occupent une place croissante dans leur média, et 65% des répondants estiment être de plus en plus sollicités pour des sujets abordant ces problématiques. « La majorité des entreprises et des organisations que nous accompagnons en communication ont pris un virage RSE au cours de ces dernières années et nombre d’entre elles souhaitent valoriser leurs actions dans les médias », reconnaît Eve Catrix, la directrice générale d’Oxygen. Les reporters ne sont toutefois pas dupes.
Défiance
94% des sondés ont en effet déjà eu l’impression que les organisations « surfaient » sur des tendances écolos pour essayer d’être plus visibles dans les médias. C’est pour cette raison que 80% d’entre eux restent prudents lorsqu’ils reçoivent une communication autour de la RSE, du développement durable et des engagements environnementaux. Cette défiance est renforcée par le fait qu’un tiers des journalistes affirme rencontrer des freins lorsqu’ils tenter de traiter ces sujets. Leur faible expertise, l’absence de preuves concrètes de la part des organisations, mais également leur manque de temps sont les arguments les plus cités quand on leur demande pourquoi ils couvrent assez peu ces sujets. Lutter contre le greenwashing requiert des efforts et de bonnes connaissances. Et puis tout le monde sait que chat échaudé craint l’eau froide…
Plusieurs associations de consommateurs membres du Bureau européen des unions de consommateurs (Beuc), ont tout récemment porté plainte au niveau européen contre plusieurs fabricants de bouteilles en plastique. Des grandes marques comme Coca-Cola, Danone et Nestlé Waters sont accusées de diffuser « des allégations commerciales trompeuses sur la recyclabilité de leurs bouteilles ».
Les 5 techniques du greenwashing
Carbo, qui s’est fixé comme mission d’accélérer la prise de conscience écologique afin de réduire sans attendre notre empreinte carbone, a notamment distingué, dans un article, les cinq techniques les plus utilisées du greenwashing. Le détournement d’attention consiste à mettre en valeur certaines de ses « bonnes actions » alors qu’elles ne représentent qu’une goutte d’eau dans l’océan de ses mauvaises pratiques. Les marques de fast fashion sont des expertes en la matière avec leurs trois tee-shirts en « nylon recyclé » perdus au milieu de leurs milliers de références bien polluantes. Le manque de transparence est une autre pratique courante lorsque, par exemple, EDF ou TotalEnergies mettent en avant leurs éoliennes en « oubliant » de parler de leurs centrales nucléaires et de leurs forages pétroliers. Intermarché a, lui, été montré du doigt en 2011 pour avoir créé un faux label sensé vanter ses pratiques en matière de pêche éco-responsable. Et que dire de Volvic qui a menti en affirmant que ses bouteilles étaient fabriquées à partir de plastique d’origine végétal alors que 80% de ces emballages étaient encore moulées avec des résidus de pétrole. L’abus de belles images écolos comme des arbres et des fleurs sur les packagings vise, lui, généralement à tromper le consommateur.
Pour lutter contre ce greenwashing, le moteur de recherche Ecosia a mis au point avec l’Université technique de Berlin un score d’engagement climatique des entreprises qui permet de distinguer les marques les plus vertueuses. Mais beaucoup reste encore à faire. Dans l’e-commerce notamment, les plateformes ont encore trop tendance à mentir. La prudence des journalistes est donc plutôt logiqu
