Le marché du luxe est confronté, comme il ne l’a jamais été au rajeunissement de sa clientèle. Et plus que jamais, les marques doivent se renouveler et inventer la consommation de demain pour les nouvelles générations Y, Z et bientôt Alpha (nés entre 2010 et 2025), plus digitales, plus innovantes et plus engagées. Une obligation d’autant plus forte que l’histoire d’amour entre le luxe et les jeunes n’est pas si lisse qu’on aurait pu le penser et que le secteur ne l’affirme. C’est ce que révèle en tout cas l’étude réalisée par l’agence de conseil insight et stratégie June Marketing et son média conversationnel Jam, qui échange quotidiennement avec une communauté de 700 000 jeunes âgés entre 15 et 25 ans. « Pour cette étude, nous avons interrogé uniquement les jeunes âgés entre 18 et 25 ans et avons redressé les résultats selon la méthode des quotas de l’INSEE pour l’ensemble des questions », explique Juliette Thomasset, chef de projet chez Jam.
Un fossé s’est creusé
Alors que pensent ces jeunes ? Premier constat, et il fait mal : 86% d’entre eux ne se sentent pas représentés par les marques de luxe et 1 jeune sur 4 déclare même n’avoir aucune raison d’acheter des articles de luxe ! « Cela a été une vraie source d’étonnement pour nous », réagit Sandra Jungfer, responsable du département luxe de June Marketing, « un fossé s’est creusé entre les jeunes et l’industrie ».
Deuxième enseignement : seuls 5% pensent que ce sont les marques de luxe qui font les tendances. Pour 32% des interviewés, ce sont les gens qui créent les tendances, puis les influenceurs (31%). Les marques de luxe n’arrivent qu’en troisième position avec 21%. Quant aux influenceurs traditionnels (stylistes et magazines), ils arrivent bien plus bas (avec 7%).
Les pistes à suivre
Alors comment combler le fossé et quels sont les points à explorer pour que l’industrie du luxe puisse conquérir la Gen Z ? D’abord, souligne Sandra Jungfer, la bonne nouvelle est qu’elle s’intéresse vraiment au luxe : « 75% trouvent une raison d’acheter des articles de luxe », et un jeune sur 2 reconnait même avoir déjà acheté de la contrefaçon ! 54% estiment d’ailleurs qu’un achat de luxe est un bon investissement.
Ensuite, il faut bien comprendre que les Z sont exigeants sur leur manière de consommer, ils exigent des marques responsables et une promesse de qualité. Et la seconde main les séduit massivement. 72% considèrent qu’un achat de luxe peut être de seconde main, notamment les filles (77% contre 67% chez les garçons). Une attitude qui conforte la démarche des marques de luxe de plus en plus nombreuses à proposer des modèles commerciaux autour d’offres de seconde main et à pratiquer l’upcycling (c’est-à-dire offrir une seconde vie à leurs produits)*. Les interviewés citent d’ailleurs des exemples qui les ont marqués, comme l’espace dédié à la mode responsable et à la seconde main des Galeries Lafayette
Autres leviers ô combien puissants pour les conquérir, souligne l’étude : le gaming et les collab. LacosteX Minecraft est l’opération qui a le plus retenu l’attention des jeunes, suivi des collections Louis Vuitton avec les influenceurs et de Gucci x The North Face
Enfin, l’utilisation du metavers reste encore à déterminer mais il intéresse déjà 25% des jeunes. Un pourcentage qui monte à 33% chez les garçons.
Pour éviter le boycott
June a également voulu explorer les raisons d’éventuels boycotts d’une marque de luxe. En premier la maltraitance animale : 36% déclarent qu’ils pourraient boycotter une marque si c’était le cas. En second : des bonnes conditions de travail. 23% seraient prêts à exclure une marque de luxe si elle ne respecte pas les conditions de travail de ses employés. Et en troisième, l’environnement : 12% déclarent en effet qu’ils pourraient aller jusqu’à boycotter une marque de luxe pour protéger l’environnement. D’ailleurs 84% trouvent que les marques de luxe ne contribuent pas assez à l’environnement. Un constat que l’industrie devrait méditer…
*« Le luxe contre -attaque. Accélérations et disruptions », Yves Hanania, Isabelle Musnik, Philippe Gaillochet. Dunod, avril 2022
En résumé
- 86% des 18-25 ans ne se sentent pas représentés par les marques de luxe
- 5% des jeunes pensent que les marques de luxe créent les tendances
- 36% déclarent qu’ils pourraient boycotter une marque si elle était accusée de maltraitance animale
- 72% considèrent qu’un achat de luxe peut-être de seconde main
