La nouvelle est plutôt rude pour les agences qui tentent de persuader les sociétés à investir sur le web pour redorer leur image de marque. Les internautes semblent en effet se désintéresser de plus en plus des messages diffusés par les entreprises. Pour s’en persuader, la lecture de la dernière étude de Custplace en dit plus que de longs discours.
Cette plateforme SaaS de gestion des avis, de l’e-réputation et de l’expérience clients a analysé plus d’un million de requêtes Google en France, portant sur les dix plus grandes marques de chaque secteur. Le grand enseignement de cette enquête est qu’à peine 36% des recherches des internautes concernent les marques elles-mêmes et leurs discours (leurs valeurs, leurs engagements, leur identité). Les consommateurs souhaitent, avant tout, lire des avis sur les points de vente (22%), les conditions de travail des salariés (21%) et le produit ou le service en lui-même (21%).
De grosses différences d’un secteur à l’autre
Ces chiffres, en décalage avec les priorités souvent affichées par les entreprises, varient fortement d’un secteur à l’autre. C’est dans les métiers de l’hôtellerie, de la restauration et de la grande consommation que l’intérêt des consommateurs pour les discours de marque s’avère le plus limité. Il ne concerne en effet que 18% des requêtes en moyenne. Les internautes cherchent plutôt à s’informer sur le point de vente (51% des requêtes en hôtellerie/ restauration) et sur le produit en lui-même (58% des recherches en grande consommation). Les avis des marques sont néanmoins beaucoup plus consultés par les particuliers qui s’intéressent aux écoles supérieures (52%), au prêt-à-porter (45%), à l’automobile (44%), à l’électronique et à l’électroménager (42%). Ces différences s’expliquent.
Ne dites pas tous la même chose
« Les messages de marque ont tendance à se ressembler, de même que les engagements qu’elles affichent, juge Nicolas Marette, fondateur de Custplace. Seules quelques-unes osent des messages réellement différenciants. Les consommateurs s’y intéressent alors, mais seulement quand ils ont vérifié que le produit ou le service traduit cette différence. Cela remet sans doute en question le fonctionnement de bon nombre d’entreprises, focalisées sur leur discours de marque : il n’a, en réalité, que peu d’utilité s’il n’est pas incarné dans un produit ou un service traduisant concrètement ce discours ». Voilà qui est dit…
Un meilleur contrôle s’impose
Si les avis des salariés prennent une importance croissante pour les consommateurs, les employeurs semblent encore, trop souvent, négliger ce canal qui leur permettrait pourtant de redorer leur image. « Tout le monde peut écrire tout et n’importe quoi sur des plateformes comme LinkedIn et Glassdoor, prévient Nicolas Marette. C’est pour cette raison que nous avons lancé, il y a moins d’un an, avisalarie.com qui est la première solution de collecte et de gestion des avis salariés certifiée NF par l’AFNOR. Le succès de cette plateforme est tel que nous avons décidé de la proposer à l’étranger et nous allons, pour cela, la débaptiser pour adopter le nom reviewjobs. »
Au lieu de dépenser des fortunes dans leur image de marque et de parler sans cesse de leurs valeurs, de leurs engagements et de leur identité, les entreprises devraient donc s’assurer de caresser leurs salariés dans le sens du poil et de répondre aux commentaires plus ou moins élogieux des internautes. Une société avertie en vaut deux…
