« C’est déjà mieux que rien », diraient les optimistes. Les plus sceptiques auraient plutôt tendance à balayer d’un revers de la main cette initiative qui ressemble plus à un geste de bonne volonté sans aucune implication réelle et durable. L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a lancé, il y a tout juste un an, en collaboration avec Media Institute un Certificat de l’Influence Responsable afin d’encourager les influenceurs à s’inscrire dans une démarche éthique et responsable. La probité des leaders d’opinion est, il est vrai, mise à mal depuis plusieurs mois.
Bras de fer à Miami et Antibes
Le 28 juillet, le rappeur Booba a déposé devant le parquet de Grasse dans les Alpes-Maritimes une plainte contre X pour « pratiques commerciales trompeuses ». Cette accusation vise en réalité la « papesse » de la téléréalité, Magali Berdah et sa société Shauna Events qui est basée à Antibes. L’autoproclamé « Duc de Boulogne » aujourd’hui basé à Miami accuse la femme d’affaires et les influenceurs avec qui elle collabore de faire « la promotion d’arnaques en ligne ». Des internautes n’auraient ainsi jamais reçu les produits qu’ils avaient acheté après avoir utilisé des codes promotionnels proposés par les « vedettes » promues par Shauna Events. Tout aujourd’hui est à vendre sur les réseaux sociaux. Ruby Nikara propose à ses abonnés de lui acheter des bocaux contenant l’eau de son bain pour la modique somme des 1500 euros pièce. L’instagrammeuse aux 441.000 followers brade, elle, ses culottes déjà portées « 100 euros seulement ». Stéphanie Matto, dont les vidéos ont été visionnées plus de 370 millions de fois sur TikTok, a, elle, empoché 50.000 dollars en vendant ses… pets dans des bocaux en verre. Forte de ce succès, elle a été encore plus loin en proposant pour 500 dollars, des tubes contenant des perles de transpiration collectées sous ses seins. De tels excès commencent à donner des… sueurs froides aux marques.
Des dépenses astronomiques
Toutes ou presque connaissent l’importance des influenceurs pour assurer la promotion de leurs produits et services. « 20% à 25% des investissements médias dans le monde sont désormais consacrés aux médias sociaux, nous révélait la semaine dernière, Olivier Billon, le président et fondateur de l’agence de marketing d’influence Ykone. Nos clients investissent en moyenne entre 300.000 et 5 millions d’euros en marketing d’influence. » Avant de dépenser des sommes folles, les annonceurs veulent aujourd’hui s’assurer du sérieux des leaders d’opinion avec qui ils vont collaborer. D’où l’idée de l’ARPP de créer un certificat afin de séparer le bon grain de l’ivraie.
Vite bien, bien fait?
Pour décrocher ce « diplôme », les influenceurs ne doivent pas avoir un QI très élevé ni une capacité d’attention particulièrement longue. « Les candidats doivent se connecter à notre plateforme d’e-learning et suivre une formation d’environ deux heures qui comprend notamment des slides, des vidéos et des motion designs, nous détaillait, l’hiver dernier, Mohamed Mansouri, le directeur délégué de de l’ARPP. A l’issue de cette préparation, un questionnaire qui comprend une vingtaine de questions leur est proposé et les personnes qui cumulent au moins 75% de bonnes réponses décrochent le certificat. » Sur le site de l’autorité de régulation apparaissent les photos des 195 premiers leaders d’opinion à avoir décroché ce brevet des plus élémentaires. On trouve parmi eux l’ancienne Miss Univers Iris Mittenaere qui compte 3 millions d’abonnés sur Instagram et Romane qui est suivie par 1,5 million de followers. 195 diplômés dans un pays qui abrite 150.000 influenceurs répertoriés par les marques, cela peut paraître très peu mais ils n’étaient d’une vingtaine au mois de février. Ce chiffre pourrait aussi rapidement progresser si l’exemple de Reech fait boule de neige…
Les annonceurs semblent intéressés
Cette agence qui accompagne les entreprises dans leur stratégie d’activation propose en effet depuis cet été aux leaders d’opinion avec qui elle travaille de passer le certificat de l’ARPP. « Nous avons fait un premier test pour une campagne lancée par Kellogg’s, nous détaille Solène Juredieu, la directrice adjointe des projets de Reech. Sur les onze influenceurs à qui nous avons proposé de suivre cette formation, onze ont accepté et obtenu ce brevet. Cinq autres clients devraient suivre cet exemple et nous sommes en pourparlers avec une dizaine d’autres pour qu’ils adoptent ce modèle. » Cette initiative risque-t-elle pour autant de redorer l’image des stars du net ? « C’est une première étape, juge Solène Juredieu. Il y a encore beaucoup de travail à faire pour éviter les excès. Il y a un gros effort de pédagogie à faire auprès des influenceurs qui ne connaissent pas tous leurs devoirs ni leurs responsabilités. » Deux heures de cours en ligne peuvent paraître bien dérisoires. L’éternel problème du verre à moitié vide ou à moitié plein…
