« Les Français s’éloignent des marques. Nous devons collectivement recréer les bases de la proximité », Laurent Capion (Publicis Media)
Le Strat Gang de Publicis Media France lance la 3ème édition de son étude sur les marques et la proximité. Laurent Capion, CSO Publicis Media, nous partage les principaux enseignements.
L’étude Proximité avait été lancée fin 2020, en sortie de Covid. La seconde édition a été réalisée il y a presque deux ans, en plein pic d’inflation. Ce 3ème volet, réalisé dans un contexte également bien particulier de polychocs, a été enrichi : 12 catégories de produits et 149 marques ont été intégrées ainsi que la contribution des points de contact dans la proximité avec les marques.
La proximité, à la fois essentielle et mise à mal
La notion de proximité reste très importante pour les marques : globalement 66% des Français seraient prêts à payer plus cher pour des marques dont ils se sentent proches et 87% pourraient changer de marque pour une marque dont ils se sentent plus proches. Il existe une corrélation forte entre la proximité et la considération sur l’ensemble des catégories de produits étudiées.
Cette proximité est donc essentielle pour développer les marques mais aussi pour apporter une forme de réconfort aux Français dans ce contexte de stress ambiant.
Pourtant, les marques perdent en proximité, et de manière alarmante. En 2022, 39% des Français se sentaient très proches ou assez proches des marques étudiées. Ils ne sont plus que 25% en 2025 (auprès d’un pool de 15 marques leaders sur plusieurs catégories).
Un lien qui s’est donc largement effrité au fil du temps. Déconnexion des marques avec la réalité des Français, stratégies de shrinkflation… autant de facteurs qui ont généré une crise de confiance globale envers les marques.
Il est donc impératif de recréer les bases de la proximité entre les marques et les individus. Et ce combat doit être collectif.
Une proximité qui se redéfinit autour des fondamentaux
Le modèle de proximité de Publicis Media France repose sur 6 dimensions : la proximité d’accès, la proximité d’usage (à la fois l’accessibilité financière et les bénéfices tangibles dans la vie des gens), la proximité relationnelle, la proximité identitaire (les valeurs, la personnalité), la proximité reptilienne (la sécurité, la réassurance) et la proximité sociétale (les engagements pour le collectif).
En 2022, plusieurs dimensions cohabitaient en tête au même niveau dans les attentes de proximité : la proximité d’usage, la proximité reptilienne et la proximité sociétale. Les Français exprimaient que s’ils faisaient des choix sur leurs produits en fonction de leur finance, ils attendaient des marques qu’elles ne fassent pas de compromis, notamment sur les dimensions d’engagement sociétal.
Dans cette nouvelle édition, il y a une réelle re-priorisation sur les fondamentaux et notamment sur l’accessibilité financière, qui progresse alors que beaucoup d’autres dimensions, RSE notamment, sont en baisse. Un résultat à nuancer en fonction des cibles : les jeunes et les urbains continuent à valoriser fortement tous les efforts sociétaux.
Ce focus sur les essentiels, ce besoin de protection dans le ici et maintenant est la tendance dominante en matière de proximité.
Pas un modèle, mais DES modèles de proximité
À travers cette édition, et les 149 marques étudiées, plusieurs modèles de proximité ont clairement émergé.
Il y a les leaders absolus de la proximité : des marques comme Decathlon, Netflix, Orange, Lindt ou encore McDonald’s, numéro 1 en proximité, de très loin, et dont la proximité est portée par un ensemble d’actions qui permettent de gagner sur les 6 dimensions.
Il existe également un autre modèle : des marques fortes sur la proximité parce qu’elles ont considérablement soutenu une ou deux dimensions, et de façon consistante dans le temps. C’est le cas de Free, Côte d’Or, Action ou de FranceTV. Ces marques ont, pour certaines,fortement travaillé la dimension « proximité d’usage » et notamment l’accessibilité financière mais pas seulement. Les dimensions identitaire, reptilienne ou même sociétale ont pu être activées.
Il est donc important pour chaque marque de développer son propre schéma de proximité, et de choisir ses combats.
Par ailleurs dans cette construction de proximité, les points de contact ont un rôle primordial à jouer notamment, les points de contact humains et physiques comme l’influence des pairs, les expériences ou les évènements physiques. En paid, les media télé et presse tirent leur épingle du jeu, ainsi que le search. Évidemment des nuances existent en fonction des catégories.
Cette troisième édition est riche en enseignements. Ce qui m’a particulièrement frappé mais aussi inquiété c’est la distance qui se crée entre les marques et les Français.
C’est, d’après moi, le défi majeur qui doit nous animer collectivement.
