Les CPS Awards et leurs 27 Pépites : « on constate une envie de s’appuyer sur des vérités humaines, psychologiques, comportementales ou émotionnelles », Sébastien Genty (CPS)

INfluencia : que retenir de cette sixième édition ? Quelles tendances avez-vous remarquées ?

Sébastien Genty : c’est effectivement déjà la sixième édition. Après un petit ralentissement au moment du covid, c’est une très très belle année. Ce qui est effectivement très encourageant, est le nombre et la diversité des participants qui progressent. C’est une preuve de l’intérêt que le prix représente et sans doute également de sa singularité.

En ce qui concerne des tendances transverses, c’est toujours difficile puisqu’il y a des sujets et des approches très différentes. Néanmoins, on peut lire à travers les cas récompensés, une envie, peut-être encore plus univoque que les autres années, de s’appuyer sur des vérités humaines, qu’elles soient psychologiques, comportementales ou émotionnelles et ainsi donner encore plus de valeur aux offres et aux ambitions des annonceurs.

Le collectif et le  jury final ont  plutôt été impressionnés par la qualité des cas.

IN. : quelles faiblesses avez-vous constatées ?

S.G. : en vérité, l’ensemble du collectif, tout comme le jury final d’ailleurs, a plutôt été impressionné par la qualité des cas. Ceci explique également le fait que nous ayons un palmarès un peu plus conséquent que les années précédentes.

Les éléments qui structurent le choix sont la rigueur, la justesse, l’originalité et la capacité d’inspiration des approches. Même s’il y a évidemment une part de subjectivité, ceux qui sont dans le palmarès, en or, argent ou bronze remplissent plus ou moins fortement chacun de ces critères. Ceux qui ne le sont pas ont a priori été jugé plus fragiles sur ces dimensions.

IN.: il y a une nouveauté cette année. Une campagne sur l’identité visuelle (« Paris 2024. Ouvrons Grand les Jeux) a été primée. Signe de renouveau pour le secteur du planning ?

S.G. : ce n’est pas la toute première fois, puisqu’il y avait déjà eu une pépite pour du branding il y a deux ans, mais il est certain que cela reste exceptionnel. Cela s’explique bien entendu par le nombre de cas soumis au départ. Il n’en demeure pas moins que l’on peut nettement progresser sur ce point. Même si ce n’est pas un objectif en tant que tel, c’est une particularité des CPS Awards de n’avoir aucune catégorie, il n’y a donc pas de raison pour qu’il n’y en ait pas davantage dans les années à venir.

 

Nous allons continuer à rencontrer les uns et les autres pour expliquer que ce prix récompense les approches stratégiques, quelle que soit la spécialité métier sans distinction

IN. : en revanche toujours pas de cas de marketing services ou de RP. Avez-vous une explication ?

S.G. : sur ces dimensions effectivement c’est encore autre chose puisque, de mémoire, aucun cas n’a jamais été soumis. Pourtant le prix leur est ouvert, nous rencontrons des gens qui incarnent ces savoir-faire et il semble qu’il y ait un bon accueil de la démarche. Mais, force est de constater que, pour l’instant, ça n’a pas pris.

Très difficile d’avancer des explications au regard de la diversité des réalités d’agences. Mais c’est peut-être une question de culture. Le planning stratégique a été inventé par et pour le travail des agences de pub en Angleterre dans les années 60. Cela reste un métier assez spécifique, il est possible que la réalité métier des planneurs stratégiques dans ce type d’agence, quand cette dénomination y existe, soit plus proche du travail de consultants moins en lien direct avec une exécution créative.

Quoiqu’il en soit, il n’y a pas de fatalité, cela finira par arriver et nous allons continuer à rencontrer les uns et les autres pour expliquer que ce prix récompense les approches stratégiques, quelle que soit la spécialité métier sans distinction.

IN.: vous nous disiez récemment : « les rôles que peut jouer l’IA dans une démarche stratégique, dans les formes que l’on connaît aujourd’hui, sont multiples ». Dans le palmarès 2023, l’IA n’était pas présente (en tout cas officiellement). Est-ce rassurant ?

S.G. : ni rassurant, ni inquiétant, il est possible qu’il y ait simplement un décalage dans le temps. Les technologies et leurs usages ont avancé cette année tellement vite. En quelques semaines, voire en quelques mois les choses peuvent changer. Il est plus que probable qu’il y ait davantage de références à l’IA au service de l’exploration ou de l’exécution dans le palmarès 2025.

Pour autant cela ne signifie pas qu’aucun usage n’en ait été fait dès cette année. Pour certains cas, il ne s’agit que d’un gain de temps dans la phase de recherche ou d’analyse qui n’ont pas d’intérêt à proprement parler dans ces petites nouvelles stratégiques.

Voir le livre et les pépites de plus en plus présents dans les écoles, permettant aux plus jeunes de découvrir cette discipline

IN.: quels messages aimeriez-vous faire passer à la suite de ce palmarès ?

S.G. : plusieurs choses qui au fond n’en disent qu’une : le plaisir du collectif à voir le CPS continuer et grandir.

Le plaisir de voir le livre et les pépites de plus en plus présents dans les écoles, permettant aux plus jeunes de découvrir cette discipline, concrètement, au-delà des grands discours et des mots complexes.

Le plaisir d’un formidable jury qui a eu la gentillesse de participer à cette édition 2024.

Enfin le plaisir toujours renouvelé de parler de ce qu’on aime dans ce métier, la petite jubilation de parcourir le chemin d’une réflexion pour aboutir à une idée claire et inspirante.

Et puis au rayon des grandes platitudes, qui n’en demeurent pas moins vraies, un énorme merci à tous ceux qui soutiennent le CPS depuis le début, à tous ceux qui ont soumis des cas victorieux ou non.

*Agathe Bousquet – Publicis – Présidente Publicis France, Raphaël Llorca – co-directeur de l’observatoire marques Fondation Jean Jaurès, Stéphane Xiberas – BETC France – Président et Directeur de la Création, Séverine Autret – Havas Paris – VP en charge des activités creatives et publicitaires, Anne-Lise Toursel – Kantar – Brand Guidance, Media & Creative Kantar Insights France, Faustin Claverie – TBWA – Executive Creative Director, Philippe Boucheron – Australie – DGA en charge de la Création, Marie Costeaux – Re-Mind/PHD – CEO, Solène Madec – Belle – CEO, Paul Ducré – DDB Paris – Directeur Général, Maud Leboulaire – Google, Laurent Buanec – X, Anne- Sophie Tourtoulou – HEC, Caroline Marti – Celsa, Isabelle Musnik – INfluencia, Clotilde Briard – Les Echos Le Parisien Medias, Valentin Richardot – J’ai Un Pote dans La Com, Thomas Boutte – Président – Le Club des Annonceurs – Directeur de la Marque et de la Communication Externe – AXA France et 3 membres fondateurs du CPS