« Les concurrents de Westfield sont plutôt Instagram et Netflix », Sacha Lacroix, Rosa Paris

L’inflation est partout, la consommation qu’il faut absolument soutenir, bien compromise,  mais la vie au quotidien doit continuer. Pour tous les spécialistes du retail, l’heure est grave. Pour les citoyens, les achats plaisirs semblent tout bonnement suspendus. Noël approche, les esprits sont chagrins, et le coeur de tout un chacun, n’y est pas. Ainsi tandis que la grande distribution y va de ses bas prix, de ses messages d’accompagnement citoyens, mais aussi de ses pénuries de produits, que peut bien faire un centre commercial international tel que Westfield pour attirer le chaland ? Lui vendre du rêve, sans parler d’argent. Surtout. C’est du moins ce que Rosa Paris a proposé à son client tombé dans son escarcelle cet été . Une communication qui loin de tenir compte de la crise, offre à nos regards affûtés, sursollicités, des images acidulées, qui réactivent notre goût pour la découverte, la singularité, la tentation d’un lieu pas comme les autres qui s’animerait à notre arrivée. « More extra, less ordinary », -c’est désormais la signature de Westfield,- « est une enseigne de retailtenement, explique Sacha Lacroix, le DC de Rosa Paris sur ce nouveau budget, qui, avec ses créatifs s’est tourné pour la réalisation de cette communication tous azimuts,  vers Lou Escobar, déjà aux manettes du spot Parions sport. Un beau travail dont le créatif en chef nous parle ici.

IN. : comment appréhende-t-on la communication d’une enseigne telle que celle-ci, par les temps qui courent?

Sacha Lacroix : ce qu’offre Westifeld * est bien plus qu’une promesse de retail, c’est véritablement un lieu de retailtenement avec des expériences incroyables, selon le centre commercial où l’on se trouve, qui offre du cinéma 3D, des concerts en live, un style de vie en somme, une attitude face aux temps que nous traversons, etc. Cet ADN, nous a très vite emmenés vers une réflexion sur la société dans laquelle nous vivons désormais, ou les concurrents de Westfield ne sont pas d’autres centres commerciaux Lambda, mais bien les marques d’entertainement enfermantes telles que  Netflix, ou Instagram… qui n’apportent pas de dialogue, de rencontres, et d’ouverture.

IN. : vous opposez donc ces formes de vie aujourd’hui?

S.L. : oui, absolument. L’entertainement massif que constituent ces plateformes que les gens consomment à foison, les enferment. Notre objectif avec Westfield est au contraire de rassembler, d’être un carrefour de société, où toutes les classes se retrouvent ensemble, à l’extérieur… des écrans.

IN. : n’est-ce pas un peu utopique?

S.L. la moindre pensée positive aujourd’hui apparaît comme étant utopique. je préfère penser qu’une philosophie forte peut combattre un état d’esprit négatif, une situation géopolitique et économique insoutenable.

IN. : vous lancez cette campagne ce lundi, avec Noël en ligne de mire. Les Français auront-ils la tête à fêter Noël comme « si de rien n’était »?

S.L. : effectivement la campagne est lancée à la période la plus sensible et essentielle de l’année. Selon deux études de Havas Prosumer, si le climat actuel est dur, il faut s’interroger sur le rôle des marques justement. Ici, il s’agit d’être joyful, résilients, positifs, , encourageants… Sachant que s’il y a un moment que les gens ne sont pas prêts à sacrifier c’est Noël!, et ça c’est une certitude. Si les Français (et les autres) ont tendance à s’enfermer au quotidien, les rassemblements des fêtes de Noël restent incontournables.

IN. : vous avez de nouveau parié sur Lou Escobar (film Parions sport), pour réaliser l’ensemble de la campagne, pourquoi ?

S.L. : avant même de la shooter, nous savions que cette campagne essentiellement photographique, et print au départ, serait une campagne « d’attitude », Lou, photographe lifestyle nous est apparue évidente pour créer un univers tourné vers l’exploration, la découverte…

IN. : vous dites que cette campagne devait être uniquement basée sur du print au départ…

S.L. : oui, à l’origine il n’était pas prévu de faire un film, Lou a travaillé sur un shooting en direct dans un centre Westfield tout en filmant des boucles d’images pour concevoir un stock de documents pour les réseaux sociaux. Il s’avère que le côté lifestyle justement permet d’imposer une patte, un look audacieux aux différents modèles. Comme ce client est présent dans douze pays, nous avons fait en sorte d’envoyer à chaque direction de pays, un catalogue d’images à utiliser en fonction de ses besoins. Chacun fait ainsi sa liste des courses.

*En décembre 2017, le groupe français Unibail-Rodamco annonce l’acquisition de l’Australien Westfield Corporation pour un montant de 21 milliards d’euros. Le groupe acquiert donc l’ensemble des centres commerciaux des Etats-Unis et du Royaume-Uni.

En 2019, 9 centres commerciaux français ajoutent les préfixes Westfield entre autres les centres commerciaux « Rosny 2 », « Vélizy 2 » sont transformés pour devenir respectivement « Westfield Rosny 2 » & « Westfield Vélizy 2 ». Il en va de même pour le centre commercial emblématique de la capitale française, Les Halles, précédemment appelé depuis 1972 « Forum des Halles » et rebaptisé « Westfield Forum des Halles » en septembre 2019^3,4. Et en juillet 2021 « Westfield la Part-Dieu » de Lyon.