3Phénomène qui concerne près de 41% de la population française, massivement les jeunes et les urbains. Dans un contexte de crises multiples, la vie en collectivité présente de nombreux avantages, que ce soit pour les jeunes générations, mais également les plus âgés. La démarche communautaire prend vie au-delà du web et des réseaux sociaux : un décloisonnement qui invente de nouveaux modes de vie à tous les étages. La démarche communautaire est toujours aussi forte sur le web, qui a révolutionné profondément les modes d’achat, notamment via l’achat de seconde main, mais également les modes d’actions pour défendre des causes, s’engager, faire bouger la société vers plus d’inclusivité.
- Les nouvelles chineuses (28% de la population française) – Le marché de la mode de seconde main a le vent en poupe en France. C’est probablement le phénomène économique le plus surprenant de ces dernières années : la chute du produit neuf, autrement dit de la base même du commerce mondial. Faire des économies, vider son placard, disposer d’un revenu complémentaire, trouver un produit rare ou discontinué, faire un geste pour l’environnement, éviter la fast fashion ou juste pour le plaisir de chiner … Autant de motivations qui pèsent de plus en plus dans les intentions d’achat des Nouvelles chineuses. Jusqu’à parfois devenir une addiction
- Les Egalitaristes (21% de la population française) – Fervent défenseurs de l’égalité pour tous, ils sont pour le progrès social et militent pour que les Français de tous bords possèdent tous les mêmes droits. L’inclusion est leur fer de lance et ils considèrent que nos différences font notre richesse et clament les valeurs républicaines haut et fort. Si les discriminations ethniques font partie des premiers combats des Égalitaristes – 88% d’entre eux seraient prêts à participer à un mouvement de protestation contre le racisme -, ils sont également des défenseurs invétérés des droits des femmes, à 89% ou de l’égalité des chances, soit à 87%.
- Les Familistériens (4% de la population française) – Si l’habitat communautaire n’a pas su convaincre au moment de sa création, la pénurie de logements et l’augmentation des loyers poussent certains Français à reconsidérer la vie en collectivité. Dans ce contexte, les Familistériens font office de précurseurs. Ils sont portés par des valeurs d’universalisme et d’accomplissement. Echapper à la solitude, vieillir en bonne compagnie, grandir entouré, sont tous des projets collectifs qui nécessiteront à la fois tolérance, ouverture d’esprit et forme de sagesse. L’habitat participatif ou communautaire, cohabitat ou coliving, autant de noms qui désignent une envie commune : vivre à plusieurs, de manière solidaire et mettre en commun certaines ressources.
*Réalisée en partenariat avec JC Decaux et Teads, cette étude est basée sur l’analyse sémantique des requêtes Google entre mai 2021 et avril 2022, et une étude quantitative auprès de 4012 Français âgés de 15 ans et plus.
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Depuis 2019, l’agence Initiative Paris prône le concept de Cultural Velocity©, qui se définit comme la vitesse à laquelle une marque identifie des signaux culturels, et navigue en leur sein. L’objectif est d’offrir aux marques le recul nécessaire aux changements structurels à venir, qui ne manqueront pas d’avoir un impact sur leur business model et, a fortiori, sur leur stratégie de communication.
