INfluencia : quel est le poids du marketing d’influence aujourd’hui ?
Mohamed Mansouri : on constate, année après année, une véritable accélération des investissements dans ce secteur. Une récente étude estime que ce marché au niveau mondial devrait peser 23 milliards de dollars en 2023, alors qu’il atteignait tout juste 15 milliards l’an dernier et 9 milliards en 2019. Il n’y a, hélas, aucune statistique comparable pour la France. Le problème est qu’il n’existait jusqu’à maintenant aucune définition précise et officielle du marketing d’influence dans notre pays. La récente loi visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux corrige ce défaut. Son article 1er crée en effet la définition juridique de l’influence commerciale suivante : « Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, communiquent au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique. »
IN : cette définition vous convient-elle ?
MM : les termes « à titre onéreux » gagneront à être précisés, de telle sorte à ce qu’ils ne visent pas les relations presse, par exemple. L’intention à l’origine de ce texte était de lutter contre les arnaques et les dérives comme la promotion de la chirurgie esthétique. Mais le dommage collatéral est que tout le secteur risque de pâtir des agissements d’une extrême minorité. Un cadeau envoyé à un influenceur ou un journaliste générant la création d’un contenu, sans qu’il n’y ait aucune demande de la part de l’entreprise qui l’offre, est-il effectué à titre onéreux ? La recommandation déontologique de l’ARPP pourra apporter les précisions utiles pour sécuriser les bonnes pratiques. La France est déjà le pays où la publicité est la plus régulée. L’influence n’est pas et n’a jamais été une zone de non-droit. Le cadre légal existait bien avant la mise en place de cette nouvelle loi. Quelle place tous ces textes laissent-ils à la spontanéité, l’authenticité ?
En France, l’influence n’a jamais été une zone de non-droit. Le cadre légal existait bien avant cette nouvelle loi. Quelle place tous ces textes laissent-ils à la spontanéité, l’authenticité ?
IN : vous ne pensez donc pas que le gouvernement a eu raison de légiférer pour mieux contrôler ce secteur ?
MM : je ne dis pas cela. Bien au contraire. Il y avait urgence à agir pour lutter contre les arnaqueurs qui sont, pour la plupart d’entre eux, issus de la téléréalité. Mais il faut, dans le même temps, bien garder à l’esprit qu’on parle de 500 influenceurs tout au plus, dont une petite cinquantaine basée à Dubaï. Ils représentent à peine 0,03 % du nombre de créateurs de contenu en France. La principale priorité n’est pas de créer une nouvelle loi mais plutôt de faire appliquer les textes déjà en vigueur. Il faut donner aux autorités les moyens de sanctionner les fraudeurs. Le gouvernement vient d’annoncer la création d’une brigade d’une dizaine de personnes au sein de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). Cette initiative va dans le bon sens mais elle est encore modeste.
IN : que fait l’ARPP de son côté ?
MM : l’ARPP mise sur la pédagogie. Nous avons adopté dès 2017 des dispositions liées à la communication des influenceurs pour le compte des marques, car nous voulions définir des règles de transparence et rendre explicite et accessible à tous la manière dont doit être portée à la connaissance du public l’existence d’une collaboration commerciale. Nous avons approché les influenceurs pour qu’ils comprennent bien notre projet. La création de l’Observatoire de l’influence responsable en 2021 vise à vérifier si les règles que nous avons mises en place sont respectées dans la réalité. Nos objectifs sont d’identifier les communications commerciales déguisées, de les distinguer des contenus révélant une intention commerciale de manière transparente et de définir un plan d’action pour inciter au respect des bonnes pratiques.
IN : vous distribuez aussi des bons points aux bons élèves…
MM : nous avons en effet lancé en septembre 2021 le Certificat de l’influence responsable avec Media Institute. Cette initiative a trois objectifs. Elle permet aux influenceurs de maîtriser le cadre légal et déontologique, elle les aide à protéger leurs audiences et elle les différencie auprès des marques. Pour l’obtenir, les candidats doivent se connecter à notre plateforme d’e-learning et suivre une formation d’environ deux heures qui comprend notamment des slides, des vidéos et des motion design. Un questionnaire d’une vingtaine de questions leur est ensuite soumis et ceux cumulant au moins 75 % de bonnes réponses décrochent le certificat.
IN : combien l’ont obtenu à ce jour ?
MM : ils sont 730 créateurs de contenu à avoir décroché ce certificat, et nous recevons actuellement une quarantaine d’inscriptions par semaine. On constate une nette accélération des demandes depuis quelques mois. C’est bon signe. De plus en plus de marques exigent également que les influenceurs obtiennent ce certificat avant de collaborer avec eux. C’est le cas notamment de L’Oréal France, du Club Med, de Samsung et du Groupe Bel. Toutes les sociétés présentes dans les jeux d’argent font de même. Tous les mois, nous organisons deux à trois master class et nous constatons, à chaque fois, à quel point les créateurs de contenu ont la volonté de connaître le cadre légal qui entoure leur profession. Nos études montrent que le taux de manquement aux règles imposées passe de 22 % à 1,05 % une fois qu’un influenceur a décroché notre certificat. Cela prouve bien que les règles sont respectées lorsqu’elles sont connues.
Les influenceurs ne sont pas tous des hommes ou des femmes sandwiches, loin s’en faut. Ils ont une liberté de ton et c’est cela que les marques recherchent.
IN : pensez-vous que le marketing d’influence va encore se développer dans les années à venir ?
MM : les marques s’y intéressent de plus en plus. Nous entrons actuellement dans une ère ère de la creator economy. L’influence bouleverse la culture et les médias traditionnels. Le temps passé sur les réseaux sociaux continue de croître, en particulier chez les jeunes. Certains créateurs de contenu commencent à lancer leur propre média. L’influence est un objet hybride qui se trouve entre la création éditoriale et la création commerciale, et qui à ce titre se distingue de la publicité classique. Les influenceurs ne sont pas tous des hommes ou des femmes sandwiches, loin s’en faut. Ils ont une liberté de ton et c’est cela que les marques recherchent. L’influence est perçue comme un dispositif supplémentaire et un amplificateur du volet d’activation pur média. Elle s’ajoute mais ne remplace pas la publicité.
