Nutri-Score, Nutri-Perso, Eco-Score, Planet-Score, Yuka, myLabel, Clearfashion… C’est quoi le produit, Allegobox, INCI Beauty, QuelCosmetic, Good On You… Ce ne sont que quelques-uns des scores et applications apprenant aux consommateurs à mieux consommer, ou consommer responsable, nés ces dernières années. Très axés au départ sur les produits alimentaires, et sur les seuls aspects nutritionnels, ils incluent depuis peu des informations environnementales et RSE (le juste paiement des fournisseurs, le non-travail des enfants, etc.) et couvrent de nouveaux secteurs comme les cosmétiques ou les vêtements. Et l’on s’attend à ce que les produits technologiques suivent bientôt. Selon Félix Mathieu, directeur du planning stratégique de Lonsdale, trois familles d’applis se distinguent : les applis dites « éthiques », qui aident les consommateurs à avoir une consommation plus positive pour la santé et la planète ; celles qui apprennent aux consommateurs à devenir des consommateurs « augmentés », comme Skintellectuals, Klarna, Mireille, et les applis « bons plans » : Shopify ou Dealab, qui ont un certain succès depuis la survenue du Covid et ses conséquences sur pouvoir d’achat des Français.
Une minorité agissante
Même si la notoriété du Nutri-Score et des applis (surtout Yuka) est forte, leur utilisation1 reste encore réservée aux early adopters2 avec un profil CSP+, urbain, plutôt féminin, des familles… ce qui explique que leur influence se fait sentir3. Lancée en 2017, Yuka comptait en 2021 plus de 25 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 16,5 millions en France. MyLabel, qui a vu le jour en avril 2019, enregistre 60000 téléchargements réguliers et référence un million de produits, dont 700000 ont la possibilité d’être calculés Nutri-Score et 400 000 sont renseignés avec le nouveau Nutri-Perso (un score nutritionnel personnalisé développé avec le Crédoc et l’Institut national de la consommation qui prend en compte la portion moyenne consommée selon l’âge et le sexe du consommateur).
« Les applis sont des outils qui aident le consommateur à prendre le pouvoir. Il choisit et arbitre en fonction de critères qui comptent pour lui », reconnaît Éric Sagnat, directeur de clientèle, pôle Consumer & Retail à l’Ifop. Et Pascale Hebel, directrice du pôle consommation et entreprise du Crédoc, de renchérir : « J’observe depuis trente ans que le pouvoir du consommateur est de plus en plus important, encore renforcé depuis l’arrivée des applis. Ces dernières ne créent pas les attentes consommateurs, mais les amplifient et obligent les industriels à bouger deux fois plus vite pour s’aligner sur les attentes nutritionnelles, environnementales et RSE. » Car malgré un lobbying intense et des actions en justice (fromage Roquefort, les charcutiers…), les marques n’ont pas le choix, « les applis sont de véritables contre-pouvoirs, les marques ne peuvent pas ne pas en tenir compte », constate Rémy Oudghiri, le directeur de Sociovision. Les cosmétiques obtenant une note 100% Yuka sont souvent en rupture de stock !
Le client est roi
Des industriels comme Danone, Fleury Michon ou Nestlé parmi les premiers, ont compris assez vite l’importance de donner des preuves de leur action en faveur de la transparence et de l’engagement. Nombre de recettes ont été revues, tout nouveau produit doit répondre à un Nutri-Score A ou B, et « Excellent » ou a minima « Bon » sur Yuka. « C’est en écoutant les doutes et les questions de nos consommateurs au sujet de nos recettes que nous avons revu l’intégralité de leur composition et l’avons fait savoir avec une campagne de publicité dont le slogan était : “Merci d’avoir fait grandir nos soupes”», explique Charlotte Bizard, chef de produits au département marketing de Liebig.
Très vite, les distributeurs ont vu l’avantage concurrentiel de faire basculer leurs marques propres vers une alimentation plus responsable (d’autant plus que les drive des grandes enseignes affichent le Nutri-Score de tous les produits, même s’il ne figure pas sur l’emballage…). « Les marques de distributeurs [MDD] ont montré l’exemple et sont arrivées à faire bouger les industriels », reconnaît Florence di Nicolas, VP Marketing ETEA, d’Alkemics/Salsify, une plateforme de collaboration fournisseurs/distributeurs destinée à garantir une transmission fiable et constamment à jour des données. « Depuis la publication du Nutri-Score, affiché sur 100% des produits alimentaires Marque Repères sur les drive E. Leclerc, 348 produits Marque Repères ont été retravaillés : 50 d’entre eux disposent d’ailleurs d’un score mieux-disant que le produit équivalent en marque nationale », constate Fabrice Hersent, adhérent E. Leclerc à Saint-Junien et président des marques de distributeurs alimentaires E. Leclerc. Dans le cadre de son programme Act for Good, Carrefour a retiré, depuis 2018, plus de 100 substances controversées (en majorité des additifs) dans la composition des produits à marque Carrefour. Après avoir participé à l’expérimentation du Nutri-Score, Casino l’a apposée à la totalité de ses MDD à fin 2021 et porte une attention particulière à ses produits infantiles en marque propre.
Aux limites de l’info
Au-delà des informations nutritionnelles, les nouveaux champs d’action portent sur les informations environnementales et pour les entreprises sur leur responsabilité sociale et environnementale (RSE). Casino a été parmi les pionniers avec Monoprix à apporter l’étiquetage « bien-être animal » sur ses MDD, en association avec Carrefour et Super U. Monoprix soutient depuis 2021 l’initiative de l’affichage environnemental du Planet-Score. Carrefour teste actuellement l’Eco-Score avec Yuka, Lidl, Intermarché. Monoprix, Franprix ainsi que Carrefour testent le Planet Score : « En 2022, une centaine de produits afficheront le Planet-Score sur notre site e-commerce », annonce Karine Viel, directrice développement durable de Monoprix.
Mais devant cette avalanche de scores et d’applis utilisant des critères de plus en plus exhaustifs, ne risque-t-on pas de créer leur rejet, de les rendre tout à fait contreproductives ? « Les applis devaient être des outils destinés à faciliter la vie des consommateurs », fait remarquer Rémy Oudghiri. Or, depuis un an, les instituts d’études constatent la baisse du nombre d’utilisations. Pourquoi ? Relâchement des comportements post-Covid des consommateurs ? Signe de maturité des utilisateurs réguliers qui connaissent bien désormais leurs produits ? Faut-il élargir la base des profils utilisateurs ?
Se pose alors la question de la légitimité et de la crédibilité des sources. « Il faut être très vigilant sur les sources sur lesquelles les applis s’appuient, s’assurer qu’elles utilisent les dernières informations disponibles et les plus fiables », reconnaît Claire Luquet, directrice Marque Casino. D’ailleurs, le groupe Louis Delhaize (Cora et Match) vient de rejoindre la gouvernance de NumAlim, l’initiative du secteur agroalimentaire pour la transparence et la maîtrise des données, et Lidl s’est rapproché du programme Transparence Conso et partage dès à présent les informations de la totalité de son catalogue produits à marque de distributeur avec les trente applications partenaires d’Alkemics/Salsify. « La donnée produit est un vrai défi opérationnel », constate Michel Biero, directeur exécutif des achats de Lidl. Un défi d’autant plus brûlant que des pressions d’associations de consommateurs se font sentir pour que soient adoptés à l’échelle européenne le Nutri-Score et l’Eco-Score. Si des pays comme la France, la Belgique, l’Espagne, l’Allemagne, le Luxembourg, les Pays-Bas, l’Espagne et la Suisse y sont favorables, l’Italie, pays de l’huile d’olive et de la mozzarella, pour l’instant, freine des quatre fers. Mais pour combien de temps ? En 2022, la Commission européenne devrait se mettre d’accord sur un projet d’étiquetage nutritionnel européen. Et Rémy Oudghiri de poser la question qui fâche : « Verra-t-on bientôt un CSA des applis ? »
1. 75% des Français disent connaître le Nutri-Score (source Crédoc) et 63% Yuka (source Ifop).
2. 29% des Français disent utiliser souvent ou un peu les applis consommateurs parce que cela leur permet de savoir quels sont les bons produits et ceux qu’il vaut mieux éviter (Observatoire France 2021, Sociovision).
3. 49% des foyers français disent acheter le produit avec le meilleur Nutri-Score quand ils ont le choix (Nielsen, Panel Consommateurs, juillet 2020).
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« Évolué grâce aux avis consommateurs »
Un hôtel, un restaurant, une compagnie aérienne, une location de vacances ou de voiture ? Combien de pouces en l’air, d’étoiles, de 5/5 ? En 2021, plus de 15 millions d’avis ont été déposés sur la seule plateforme Pages Jaunes. Selon la dernière enquête RealTime réalisée par YouGov, les restaurants et bars (44%), les hôtels (44%) et les produits électroniques grand public (39%) tiennent la pole position des produits et services pour lesquels la consultation des avis consommateurs est une étape essentielle dans le processus d’achat. Et c’est encore plus vrai pour les 18-34 ans : 54% pour les restaurants et bars, 49% pour les hôtels, 46% pour la tech. Et ils sont 37% à s’informer via les avis clients avant un achat de vêtements ! Plus de 7 internautes sur 10 selon une étude réalisée en 2021 par l’Ifop pour Guest Suite disent consulter régulièrement les avis clients des entreprises (l’entreprise qui les intéresse, mais également la concurrence) pour obtenir des informations sur leurs produits ou services, juste derrière les réseaux sociaux et sites d’une entreprise ou d’une marque, et le bouche à oreille auprès de la famille ou des amis. Et la publicité dans tout cela ? Elle semblerait détrônée comme source principale d’information !
Impossible dans ces conditions quand on est une entreprise ou une marque de négliger les avis clients. « Il s’agit d’écouter le marché, à condition de savoir écouter et surtout entendre », fait remarquer Judith Schnappauf, directrice marketing Allemagne et International de Globe Groupe. Les experts en fidélité clients n’oublient pas de les inclure dans les études et analyses sur les parcours clients, comme l’a bien montré l’Observatoire des parcours clients 2021. Source de nouveaux insights consommateurs, les marques les intègrent dans leur stratégie de marque et communication. Quand Décathlon a changé ses produits, il l’a annoncé avec cette phrase : « Évolué grâce aux avis consommateurs ». Et Darty publie sur les étiquettes des produits les étoiles attribuées par les avis clients. Quant à Picard, il met en avant sur son site les produits les mieux notés ! Gérer son e-réputation, garante de la crédibilité d’une marque, est devenu primordial. Mais devant la multiplication constatée des faux avis clients, la Commission européenne vient de se saisir du problème. Première étape, elle a diligenté un passage au crible de sites Web : « Très souvent, les consommateurs se fient aux avis lorsqu’ils achètent ou réservent en ligne. Je ne veux pas qu’ils soient dupés, je veux qu’ils puissent interagir dans un environnement où règne la confiance », vient de déclarer le commissaire à la Justice de la Commission européenne, Didier Reynders.
