INfluencia : Xandr travaille à la fois du côté de l’offre et de la demande, votre regard est transversal. Que constatez-vous sur les inventaires de TV connectée (TVC) ?
Vincent Soucaret : nous constatons des progressions à triple chiffre aussi bien du côté de l’offre que de la demande. Sur la TVC, les dépenses totales sur Xandr sont en hausse de 180 % au deuxième trimestre 2021 comparé à la même période de 2020 et de 203 % au premier semestre en glissement annuel.
IN : c’est ce que vous observez au niveau mondial. Mais que constate Xandr en France ?
V.S. : il est vrai que toute cette dynamique part des États-Unis, avec pour nous un gros push fin 2020. Le nombre d’applications AVOD présentes dans notre plateforme est logiquement beaucoup plus important aux États Unis. En France, le marché n’est qu’à ses débuts. C’est le changement dans les habitudes de consommation et une plus grande offre de services AVOD qui permettra à ces inventaires d’évoluer. Le fait que certains opérateurs commencent à proposer des box virtuels contribuera à cela. Les utilisateurs auront davantage tendance à se servir d’autres applications de leur smart TV. Nous sommes assez confiants sur le fait que les habitudes de consommation vont évoluer.
IN : vu l’omniprésence des box opérateurs, pensez-vous que les applications de TV connectée ont un bel avenir en France ?
V.S. : ce marché a tout pour avoir un avenir en France, à commencer par la pénétration du device « TV connectée » qui est très forte : 80 % des foyers en sont équipés. Ensuite, la consommation en hausse des services de vidéo à la demande est elle-même suivie d’une offre grandissante de services gratuits financés par la publicité (AVOD). Cela est lié au fait que les foyers ont une limite financière. Ils ne peuvent souscrire à toutes les applications SVOD (vidéo à la demande par abonnement, NDLR.) mais ils restent friands d’un inventaire diversifié. La preuve en est les comportements de consommation en Europe qui évoluent fortement depuis le début de l’épidémie. Samsung Ads l’a mesuré : entre janvier 2020 et mai 2021 la consommation en Europe de la TVC a augmentée de 55 % contre 17 % pour la TV traditionnelle en linéaire.
IN : pour une marque, comment évaluer le potentiel publicitaire de la TV connectée en France ?
V.S. : les annonceurs sont très attentifs et en demande de ce type d’inventaire. La raison est que le potentiel publicitaire de la TVC est considérable à plusieurs points de vue. D’abord en termes de reach : on regarde de moins en moins la TV traditionnelle; la TVC attire même les plus âgés. C’est également un média qui réunit le meilleur des deux mondes de la TV et du digital. En TVC l’annonceur dispose d’un ciblage plus précis avec plus de critères (type de device, données déterministes des logués, données de navigation, contextuelles, géographiques, etc.). Tout cela ajouté au fait que la TVC reste un grand écran avec l’impact que cela implique.
L’avantage de la TVC est également d’offrir un contrôle plus fin de la pression publicitaire et une bien plus importante réactivité d’exécution. Il y a enfin la mesure : contrairement à la TV linéaire, la TVC peut faire partie d’une stratégie multicanal car elle peut être mesurée. La TVC est un média digital. De lors elle peut intégrer un modèle d’attribution multicanal, comme on le fait pour le mobile et pour le web. Il est tout à fait possible de remonter le lien entre un achat en ligne ou en magasin et l’exposition à une publicité sur la TVC.
En résumé
Le fait qu’un nombre croissant de plateformes publicitaires se mettent elles aussi sur le marché de la TV connectée est sans doute un indicateur du début de dynamisme de ce marché en France. C’est entre autres le cas de Xandr qui propose depuis peu aux annonceurs français des inventaires de Molotov, Qwest et Clubbing TV, en plus de ceux de Rakuten TV en Europe. Étant à la fois positionnée du côté de l’offre et de la demande, Xandr observe un intérêt certain des marques pour un inventaire en émergence dont le potentiel publicitaire est considéré fort à plusieurs points de vue (ciblage, mesure, réactivité d’exécution…).
