« Les agences ont appris à mieux se réinventer et plus vite que leurs clients », Henri-Christian Schroeder (Agences de l’Année)

INfluencia : vous venez de remettre le Grand Prix des Agences de l’Année 2022*, le 42ème ! Quelles conclusions tirez-vous de ce palmarès ?

Henri-Christian Schroeder : Je suis très impressionné par la démonstration d’adaptation au changement brutal des conditions du marché de la part des agences, aussi bien en plein milieu de la crise sanitaire en 2020 que lors de la reprise. Deux qualités se remarquent très fortement : l’agilité et la vitesse de transformation de nombreuses agences, notamment sur le secteur les plus touché comme l’événementiel par exemple. Les agences se sont souvent adaptées plus vite que nombre de leurs clients aux effets de la crise sanitaire, et pas uniquement parce qu’elles sont des sociétés de services et non pas des industriels, mais parce que leur core business est la compréhension et l’exploitation de l’évolution des opinions, des attitudes et des comportements, et la réponse créative à y apporter. Et la transformation de leur marché, des canaux de communication et de commercialisation, ainsi que celle de la structuration des audiences à adresser, mais aussi les crises passées (Lois Sapin, bulle internet, subprimes,…) leur ont appris à mieux décoder les signaux faibles du changement et à mieux se réinventer, plus vite !.
On a là une courbe d’expérience dans la résilience dont les agences ont su faire profiter des annonceurs « plus longs à la détente », parfois déboussolés, moins habitués à devoir se remettre en cause et donc à pivoter vers une nouvelle configuration de leur stratégie, de leur organisation, voire de leur « raison d’être ». Ainsi, les agences ont aujourd’hui une responsabilité – et donc une opportunité – de mieux maîtriser « l’effet de latence » dans lequel certains annonceurs se sont englués en se raccrochant encore à des certitudes passées…

Second phénomène marquant, c’est la montée en puissance de nombreuses agences nées en région (notamment à Lille, Lyon, Nantes et Toulouse) s’adressant avec succès au marché national, voire international !

INf. : comment voyez-vous le marché des agences aujourd’hui ? Quels changements avez-vous constatés ces dernières années ?

H-C. S. : les agences conseil ont dû apprendre à faire face à une nouvelle concurrence, notamment celle des plateformes d’automatisation marketing et média, qui en fait créent deux « effets secondaires » dommageables pour l’économie: « l’ubérisation » des stratégies et techniques de marketing et de communication, qui en reproduisant massivement des recettes réussies du passé, induit une demande de produits et de services de moins en moins différenciés sous l’effet de sollicitations purement comportementalistes à court terme. Et de ce fait, cela créé la concurrence dans une guerre des prix aux dépens de la qualité. l

INf. : comment la notion de responsabilité est-elle en train d’irriguer le monde des agences ?

H-C. : le concept de « communication responsable » pour des « marques responsables » constitue en fait la meilleure réponse à l’uniformisation des produits et des services vendus par les annonceurs. Cette éthique croissante de la part des annonceurs et des agences, en fait privilégie le « temps long » en (re)construisant des marques plus sincères et des communications moins cyniques. C’est clairement ce chemin qui ira vers une sur-valeur « brand equity » plus attractive et plus durable. Le « goodwill » généré par ces stratégies rajoute de la « plus-value » de marque à la « valeur ajoutée » des biens et services.

INf. : où va alors ce métier de communicant en agence conseil ?

H-C. S. : notre génération avait appris dans nos cours et manuels que le marketing et la communication vendaient du bonheur par « plus » de consommation. Aujourd’hui, l’aube se lève pour une société du « mieux » dont les bénéfices se partageront plus équitablement et durablement. Nous entrons ainsi dans une société où le marché sera régi plus par la confiance méritée que par les promesses évanescentes. Et c’est là où les agences ont une responsabilité très opérationnelle auprès de leurs clients, en mettant l’accent sur la « preuve à l’appui » de leur « copy stratégies », afin de les pousser à améliorer leur offre « pour de vrai » !

* Cette remise des prix sera suivie le lundi 14 février 2022 par une réception privée à L’InterContinental-Le Grand

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