Et ce n’est que le début d’une nouvelle ère pour les marques B2B. Malgré le contexte d’incertitude, nous restons optimistes chez LinkedIn pour l’année 2023 sur les perspectives du secteur.
Alors que les cycles de ventes de produits ou services B2B risquent de devenir encore plus complexes et plus longs, dans un contexte où les entreprises doivent faire face à une hausse des coûts, c’est aussi l’occasion pour les spécialistes du secteur d’ajuster et repenser leur stratégie, et de réfléchir à de nouvelles façons d’atteindre les décideurs. Les investissements dans le marketing et la communication de marque axés sur l’émotion, la mesure, le retour sur investissement et le thought leadership sont quelques pistes qui, selon moi, figureront au nouvel arsenal des professionnels du secteur pour 2023.
Les directeurs marketing devront adopter le langage des directeurs financiers
Face à la période d’incertitude actuelle, les directeurs marketing et communication sont contraints de faire plus avec moins. Par conséquent, s’ils veulent maintenir leur budget pour 2023 et espérer l’augmenter dans les années à venir, ils n’auront pas d’autre choix que d’adopter le langage des directeurs financiers et de démontrer l’impact de leurs campagnes sur les résultats nets de l’entreprise. Pour les directeurs marketing et communication, il sera primordial de regarder au-delà des indicateurs de mesure indirects, pour réellement mesurer l’impact de leur travail sur les ventes, notamment le chiffre d’affaires influencé ou le ROI de leurs dépenses publicitaires. Une récente étude LinkedIn réalisée auprès 1 700 responsables marketing et communication B2B dans le monde, dont 200 en France, a révélé que la majorité des répondants en Europe (83%) comme en France (87%), déclarent que l’amélioration de la compréhension du retour sur investissement du marketing par les directeurs financiers est essentielle pour renforcer les budgets futurs.
Faire du marketing “un centre de profits” et démontrer que chaque euro investi en marketing créé de la valeur, c’est notamment le credo de Caroline Hirtzberger, Directrice Marketing du groupe Allianz, qui coordonne 6 hubs à travers le monde représentant une quarantaine de pays, et que nous accompagnons chez LinkedIn. Partant de cette conviction, chacune des actions de ses équipes est justifiée et pilotée par la mesure du retour sur investissement et/ou du retour sur objectif.
Des indicateurs de mesure dédiés au B2B verront bientôt le jour
Pendant bien trop longtemps, les professionnels du marketing et de la communication B2B ont dû se plier aux critères d’évaluation du B2C, qui pourtant ne reflètent pas le véritable impact commercial de leurs stratégies. Et pour cause ! Ils ne tiennent pas compte des subtilités propres aux achats B2B, notamment la durée du cycle d’achat, qui s’étend sur plusieurs mois, ou l’intervention de multiples décisionnaires. Si l’on se réfère aux conclusions de notre dernière étude LinkedIn, 77% des directeurs marketing et communication dans le monde disent devoir redoubler d’efforts pour démontrer un meilleur retour sur investissement de leurs campagnes plusieurs mois avant la fin du cycle d’achat B2B moyen.
Dans un contexte d’incertitude économique, alors que la pression s’accroît pour démontrer pour le véritable impact commercial des campagnes, et non plus seulement une liste de résultats à cocher, le marketing B2B verra l’émergence d’outils de mesure spécialisés qui définiront les nouvelles normes de l’industrie et aideront les spécialistes du secteur à mieux faire ressortir la valeur de leurs investissements publicitaires.
Chez LinkedIn, pour accompagner les experts du marketing B2B à mesurer et démontrer l’impact commercial de leurs campagnes sur notre plateforme, nous avons lancé un nouvel outil de mesure : le Rapport d’attribution du chiffre d’affaires. Avec ce rapport, il sera possible de relier les données CRM des campagnes marketing réalisées sur LinkedIn afin de mesurer l’impact sur les ventes, et donc d’informer plus facilement du ROI aux parties prenantes internes.
Les responsables du marketing et de la communication B2B iront plus loin pour humaniser leur marque
En 2023, les professionnels du marketing et de la communication devront être particulièrement prudents s’ils lancent un nouveau produit ou service sur le marché, car le sujet du prix sera probablement plus présent à l’esprit des acheteurs qu’il ne l’a été ces dernières années. Bien que cela puisse paraître contre-intuitif, nous verrons moins d’attention portée au marketing centré sur les bénéfices produits, auquel les professionnels du secteur préféreront des communications plus créatives et émotionnelles, qui humanisent leur marque afin d’en améliorer la mémorisation.
Partout dans le monde, les directeurs du marketing et de la communication indiquent que la notoriété de la marque constitue l’un des indicateurs les plus parlants pour prouver l’efficacité d’une campagne et ainsi s’assurer des budgets plus importants à l’avenir. 70 % des professionnels B2B du secteur en Europe (72% en France) prévoient un maintien ou une augmentation des campagnes publicitaires dans la construction et le développement de leur marque. Leur objectif ? Marquer l’esprit des acheteurs afin d’être en tête de liste lorsqu’ils seront de nouveau prêts à dépenser.
Selon une enquête réalisée par le B2B Institute de LinkedIn en partenariat avec Les Binet, Peter Field et le cabinet IPA, le marketing émotionnel dans le secteur du B2B est plus efficace à long terme, tandis que les contenus rationnels le sont à court terme. Comme dans le domaine du B2C, un amorçage émotionnel sera beaucoup plus efficace pour le développement de la marque B2B, car il ne nécessite pas que les gens soient activement intéressés par l’achat du produit, de la marque ou de la catégorie dès aujourd’hui. Tant que la publicité elle-même est attrayante, les clients y prêteront attention et s’en souviendront. Et si elle parvient à mettre en valeur la marque tout en évoquant les sentiments recherchés et en créant les associations voulues, ce type de campagne peut permettre d’accroître la demande pour la marque lorsque les situations d’achat se présenteront.
En juin dernier, Orange Cyberdefense – une marque du groupe Orange – a fait le pari de miser sur la créativité au travers d’une campagne de notoriété BtoB sur LinkedIn. Durant sept semaines, quatre vidéos très courtes commençant par une phrase impactante et une animation rétrogaming, puis trois vidéos humoristiques ont été diffusées. L’utilisation d’un ton décalé pour réaliser cette campagne a permis à la marque de réaliser 19 millions de vues sur LinkedIn. Cela représente 6 points d’augmentation de la notoriété d’Orange Cyberdéfense auprès de sa cible mais également une augmentation de 8 points de la notoriété de la marque dans les pays où celle-ci était moins connue.
Le Thought Leadership fera partie des outils les plus efficaces pour les professionnels du marketing et de la communication B2B
Selon le dernier rapport Thought Leadership Impact Study de LinkedIn et Edelman, le thought leadership constitue l’un des outils les plus efficaces pour permettre aux entreprises de se différencier et de prouver leur valeur auprès de leurs clients actuels comme de leurs prospects. Parce qu’en période d’incertitude économique, le cycle de vente B2B peut se complexifier et prendre davantage de temps, les professionnels du marketing sont contraints de réfléchir à différents moyens pour convaincre et susciter l’adhésion des décisionnaires. Dès lors qu’ils auront compris que 95 % des acheteurs potentiels ne sont probablement pas prêts à acheter aujourd’hui, mais qu’ils le seront à un moment ou à un autre à l’avenir, les spécialistes du marketing et la communication B2B pourront alors se concentrer sur l’élaboration de campagnes publicitaires destinées à marquer les esprits. Et lorsqu’il est inspirant et bien pensé, le thought leadership fait partie de l’arsenal marketing incontournable pour atteindre cet objectif.
La marque Lenovo l’a bien compris. La marque a fait le choix d’un positionnement ombrelle unique “Une nouvelle technologie plus intelligente pour tous”, qui fonctionne aussi bien pour sa gamme de produits grand public que ses services et produits B2B, et qui donc parle à l’ensemble de ses publics. La construction de ce positionnement ombrelle est la force motrice derrière l’investissement qu’a pu faire Lenovo il y an dans une de ses campagnes B2B, la plus médiatisée à ce sujet, en créant une série d’histoires qui met en avant l’importance des « inconnus critiques ». Des héros méconnus qui, au sein de chaque entreprise, travaillent en arrière-plan pour que les technologies dont nous avons besoin au quotidien fonctionnent. En ayant fait ce pari, Lenovo parle délibérément de l’utilisateur final et de la manière dont elle lui permet d’être plus productif ou de rendre son entreprise plus sûre, et donc de marquer les esprits.
Méthodologie de l’enquête :
LinkedIn a mandaté YouGov afin de réaliser une enquête, entre le 27 septembre et le 19 octobre 2022, auprès de 2 929 dirigeants d’entreprise, dont 494 directeurs marketing, du monde entier (États-Unis, Royaume-Uni, Irlande, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne, Suède, Émirats arabes unis, Brésil, Mexique, Inde, Singapour, Australie, Chine et Japon). Tous exercent au sein de structures comptant plus de 1 000 collaborateurs et enregistrant un chiffre annuel supérieur à 250 millions de livres sterling. L’enquête s’est déroulée en ligne.
Enquête LinkedIn sur le ressenti des professionnels du marketing B2B, réalisée par YouGov entre le 13 et le 30 septembre 2022 auprès de 1703 responsables seniors du secteur dans le monde entier (États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne, Suède, Émirats arabes unis, Arabie saoudite, Brésil, Australie, Inde et Singapour). L’enquête s’est déroulée en ligne.
