Leo Burnett UK : « Envie d’un McDizzles, Maccers, McD’s, Maccas, Mickey D’s, Donnies, Maccy D’s ? »

Tout est dit. Lorsqu’on commence à attribuer des diminutifs ou des petits noms à une marque, c’est qu’elle fait partie de nous, qu’elle est notre amie, notre doudou, notre réconfort, notre famille. Partant de ce principe, Leo Burnett UK a proposé à McDonalds de réaliser une campagne « fédératrice », où jamais le nom de la marque n’est cité… Et pour cause, chacun de ces jeunes de 16 à 24 ans que l’on suit dans le spot sait de quoi il retourne.

Il y a ces marques qui deviennent génériques, Sopalin, Kleenex, Scotch, Frigidaire, Tupperware, Caddie, et puis celles qui sont reconnaissables par le surnom qu’on leur donne. Afin de faire comprendre au public, à quel point McDonald’s est bien plus qu’un sandwich, son agence Leo Burnett UK s’est donc lancée dans une opération jeunesse parfaitement insightée, Make it yours, et qui n’en fait pas trop.

Nous déboulons dans une journée « normale » de lycéens et de collégiens qui, on le voit instantanément, ont chacun leur vie, leur parcours, leurs relations, leurs ennuis… Ils n’en parleront pas, en revanche, lorsque le mot de passe, la formule magique est lancée par l’un d’entre eux, ils semblent soulagés et semblent avoir un but. Ce mot clé c’est Fancy. Fancy comme « envie de ». Alors on assiste à une envolée d’Envies d’un McDizzles, d’un Maccers, d’un McD’s, d’un Maccas, d’un Mickey D’s, d’un Donnies, d’un Maccy D’s… ? Bref, chacun va se rapprocher de son clan grâce à cette suggestion. Sous-entendu, McDo est bien plus qu’un produit, joue un rôle central au sein des jeunes qui se sont appropriés naturellement la marque. La campagne qui en résulte ne montre ni repas, ni restaurant, et ne mentionne donc même jamais son nom se concentrant plutôt sur l’idée que les jeunes adultes se passent le mot.

Pour ce faire, Leo Burnett a travaillé sur un panel de jeunes de 16-24 ans, et s’est rapprochée d’animateurs de centres pour jeunes, à travers le pays. Conclusion : McDonald’s serait considérée comme étant l’un des seuls lieux publics dont ils peuvent se revendiquer. Mais elle s’est également associée à We Rise Limited, pour réunir 14 jeunes adultes à co-créer tous les éléments de langage de la campagne.

60 secondes produites par Iconoclast, des micro-trottoirs, des d’autocollants personnalisés pour inviter leurs amis chez McDo.

Une opération réconfortante qui fait dire à Matt Reischauer, directeur marketing de McDonald’s « car ce n’est pas toujours facile d’être jeune aujourd’hui, de trouver des espaces communs rassurants. Il poursuit : « nous sommes franchement honorés d’être l’endroit où ils choisissent de passer du temps ensemble, où ils peuvent être eux-mêmes« . Pour sa part, Andrew Long et James Millers, directeurs de création exécutifs de Leo Burnett UK: « être fiers de célébrer les jeunes, ces fans d’une manière populaire, et co-créé à chaque étape du processus ».