« L’ensemble des familles de presse montrent leurs vraies motivations sur l’environnement » (ACPM)

INfluencia : les différentes familles de presse ont publié le 14 février 2023 un livre blanc La presse s’engage pour l’environnement, réalisé au sein de l’ACPM. Dans quel contexte a-t-il été initié ?

Jean-Paul Dietsch : la presse s’engage depuis longtemps en faveur de l’environnement avec le recyclage du papier, les encres non toxiques, les blisters, les livraisons dans des véhicules électriques… mais communiquait très mal auprès du grand public sur ses initiatives. La préservation de la planète, l’endiguement du réchauffement climatique ou la réduction des émissions de carbone n’étant plus une valeur ajoutée mais une préoccupation globale, l’ensemble des familles de presse a décidé de montrer sa vraie motivation sur ces sujets. Cet intérêt général coïncide avec celui des annonceurs qui sont aussi des lecteurs de presse et se demandent ce que leur journal ou magazine fait sur ce sujet. Les prises de parole des autres médias (télévision, radio, numérique…) ont motivé la filière à revendiquer ce tout qu’elle faisait et montrer qu’elle était largement aussi avancée, même en n’étant pas soumis au dépôt de contrat climat. En tant que média tangible, la presse s’est penchée très tôt sur ses modes de fabrication, ne serait-ce que pour des raisons d’efficacité et de coût, bien avant de prendre en compte les enjeux environnementaux.

IN : quels ont été les partis-pris et les difficultés rencontrées pour l’élaboration de ce livre blanc ?

Mélanie Fernandez : il ne s’agissait pas de se concentrer uniquement sur le produit final mais d’englober également l’aval et toute la chaîne de production, puis la distribution et le recyclage, puisque l’exigence sur ces sujets de transition écologique est demandée à chaque acteur de la filière. Cela nécessite beaucoup d’efforts d’innovation et au niveau financier, par exemple de l’ordre de plusieurs millions pour passer du blister plastique au blister écologique. Dans la mesure de leur empreinte carbone, beaucoup de groupes veulent aller jusqu’au « scope 3 », ce qui implique d’être très vigilent sur le choix des partenaires. On nous pose de plus en plus de questions sur les labels RSE, qui sont très en vogue côté éditeurs.

J-P. D. : la même exigence est demandée aux éditeurs, quels que soient leurs moyens ou leurs budgets R&D. Sur l’empreinte carbone, la vraie complexité consiste à trouver des éléments de comparabilité entre les différents titres de presse et tous les supports sur lesquels ils s’expriment (papier, site internet ou application). Ce travail sur l’empreinte carbone englobe aussi la sensibilisation des journalistes et des équipes autour de ces enjeux, l’isolation des locaux, le chauffage, la nourriture dans les restaurants d’entreprise…

Sur l’empreinte carbone, la vraie complexité consiste à trouver des éléments de comparabilité entre les différents titres de presse et tous les supports sur lesquels ils s’expriment

IN : tous les éditeurs sont-ils au même niveau de maturité dans leurs engagements ?

M.F. : chaque syndicat professionnel a sa commission RSE ou environnementale, mais leurs membres ne sont pas tous individuellement aussi avancés les uns que les autres sur la mesure de leur empreinte carbone. C’est pour cela que le SEPM (presse magazine) et la FNPS (presse spécialisée) ont proposé de développer une calculette carbone pour leurs adhérents, alors que cela n’a pas été le cas de l’Apig (presse d’information générale), dont une grande majorité des membres avait déjà réalisé un bilan carbone.

J-P. D. : chaque syndicat professionnel a dans ses membres des précurseurs car certains groupes de presse travaillent sur ces sujets depuis une dizaine d’années et en sont déjà à leur quatrième ou cinquième bilan carbone… Aujourd’hui, on parle beaucoup de calculette carbone mais, avant, ces démarches relevaient d’un cahier des charges avec des outils propres aux cabinets d’audit.

Un tome 2 du livre blanc pourra faire le point sur les actions mises en place depuis le tome 1

IN : quelle suite attendre de ce livre blanc et quel sera le rôle de l’ACPM ?

J-P. D. : la commission « La presse s’engage pour l’environnement » de l’ACPM est un lieu de partage de toutes les familles de presse sur ces sujets. Notre conseil est très impliqué dans cette belle mission. L’objectif est de faire perdurer cette commission, à la demande de ses représentants, et de la faire vivre afin qu’elle reste une vigie pour repérer les tendances, qu’elle soit un creuset où chacun partage ses innovations, ses tests et ses interrogations. La direction marketing de l’ACPM sera chargée de coordonner toutes ces actions.

M.F. : cette commission doit aussi être identifiée par les parlementaires et le gouvernement pour apporter des réponses communes sur différents sujets (notamment avec la responsabilité élargie des producteurs, les encres…) dont les échéances se rapprochent. Il fallait aussi partager avec les agences médias et les annonceurs, jusqu’alors moins informés, tout ce que faisait les éditeurs et les régies de presse. Dans un deuxième temps, un tome 2 du livre blanc pourra faire le point sur les actions mises en place depuis le tome 1. Tout le monde est investi sur ces sujets à moyen et long terme. #DemainLapresse va aussi sortir une étude réalisée avec CSA sur la perception des lecteurs de presse sur l’information en lien avec le climat.