Chaque année depuis 2004, l’institut Geena Davis (Institute on Gender in Media) lance une étude mondiale en collaboration avec l’industrie du divertissement afin de favoriser l’inclusion et de réduire les stéréotypes négatifs dans les médias à destination familiale. Cette session est une fois de plus, déconcertante, quant aux idées reçues qui persistent et signent.
Ainsi, 74% des garçons contre 62% des filles pensent que certaines activités sont réservées aux filles, et d’autres aux garçons.
-85% des parents disent imaginer les scientifiques et les athlètes comme étant de sexe masculin, tandis que pour 89% des interrogés, les ingénieurs sont forcément des hommes. Dans l’étude, les parents ont cinq fois plus tendance à encourager les filles à faire de la danse (81% contre 19%) et à se déguiser (83% contre 17%). Faire la cuisine est toujours une histoire de filles pour 80% des répondants. A contrario, les adultes ont tendance à encourager les garçons à pratiquer des jeux de programmation à 80% et le sport à 76%. Nous n’y sommes pas du tout, à la fameuse parité filles-garçons…
Fort de cet enseignement, Lego continue donc son travail d’éducation à destination des parents et des enfants en lançant cette fois un concours adressé aux, – vous l’aurez deviné- filles. Il s’agit d’un grand appel à projets. Une compétition leur proposant de concrétiser le monde de demain, en le construisant à l’aide des fameuses briques en plastique… Cinq filles sortiront au final du lot. Leur récompense : voir leur construction prendre vie et se rendre à Billund, au Danemark, là où la marque LEGO a été créée.
Pour porter cette campagne, l’entreprise a fait appel à la championne française de judo Clarisse Agbegnenou.
La parole à Fernando Nasuti-Wood, directeur marketing de LEGO France…
INfluencia : Lego est connue pour ses nombreux engagements. Une fois de plus vous innovez. Que représentent les briques Lego pour les petites filles ?
Fernando Nasuti-Wood: il y a plus de garçons qui jouent au Lego que de filles, mais nous croyons avec force que construire, au sens ludique du terme est l’affaire de tous et toutes. Dans le terme construction, il y a aussi, le terme apprentissage. Or nous savons que c’est essentiel.
IN. : pensez-vous réellement que Lego puisse faire bouger les choses en matière de parité hommes-femmes ?
F N-W:de fait, notre mission est enracinée dans le passé, ces briques qui s’emboîtent, qui permettent de créer, sont fondamentales… Ce sont les filles, mais aussi et surtout les parents qu’il faut entrainer à cet exercice. À changer de mentalité, à cesser d’éduquer les enfants dans des stéréotypes. D’ailleurs ce concours se fait autour de binômes de filles et d’adultes choisis. Un parrainage destiné à bien faire comprendre que l’enjeu ici et dans la vie, c’est la transmission, l’éducation.
IN. : quid des garçons ?
F N-W : nous savons que les garçons se battent également contre des préjudices en ce qui concerne les jeux créatifs et le fait de jouer avec des jouets qui sont traditionnellement perçus comme étant pour le sexe opposé. 71% des garçons contre 42% des filles disent avoir peur qu’on se moque d’eux s’ils jouent avec un jouet typiquement associé à l’autre genre. Ce combat doit se jouer à tous les niveaux. Les parents, l’éducation sont vraiment centraux dans cette quête de liberté de se construire selon ses propres ressentis…
IN. : où en est Lego de sa mutation au niveau du plastique matériau constitutif de l’empire danois ?
F N-W :150 millions d’euros ont été investis en recherche et développement, 150 ingénieurs sont mobilisés, 80 formes différentes de pièces ont vu le jour en plastique recyclé… (il y en a près de 25000 différentes, NDLR) Notre plan de développement durable avance dans les délais, aujourd’hui 75% de tout le carton utilisé pour fabriquer les boîtes d’emballage provient de matériaux recyclés. Depuis cette année, les sachets plastique à usage unique seront remplacées par des sachets à papier recyclable. Nous sommes dans les temps.
