Le SXSW, une chevauchée fantastique …

L’acronyme cryptique SXSW résume bien notre rapport au futur, soit un horizon étrange que nous ne savons pas vraiment déchiffrer. Parmi les neo-nostradamus, Amy Webb, CEO du Future Today Institute et lanceuse du festival dit que nous subissons tous un phénomène un peu paralysant qu’elle résume en trois lettres, le FUD. Le Fear Uncertainty and Doubt s’empare de nos leaders face à l’ère de ce qu’elle décrypte comme étant un supercycle technologique qui combine la puissance de trois révolutions : celles des neurosciences, des objets connectés et de l’intelligence artificielle.

Le keynote n’est pas la nouvelle boule de cristal

Ainsi, l’IO intelligence organoïde est notre avenir, constituée de nouveaux modèles de langage génératifs, greffés sur des cellules humaines qui seront connectées les unes entre les autres. Ça peut faire peur. Et cette prédiction n’est qu’une des pages d’une keynote qui en totalise un millier. En somme, un vaste labyrinthe. Ainsi, presque ironiquement, elle constate qu’aujourd’hui, au lieu de faire leur premier pas dans la transformation digitale, les leaders se paralysent face à une accélération, qu’elle alimente abondamment par cascades de néologismes et de scénarios divergents où tout et son contraire sont imaginés. Mais alors, comment fait-on pour avancer ?

Le progrès n’est pas sur commande

Si vous embarquez pour la capitale texane, à quelques Miles de Fort Alamo, dans cette patrie qui fabrique les héros, terreau de nos imaginaires, vous atteindrez un cadre et un lieu unique au monde où l’humanité se retrouve, échange et peut prendre conscience de ce que chacun fait pour avancer, imaginer les récits universels de demain et respecter le monde d’aujourd’hui. Sur dix jours, vous croiserez des spécialistes de la réalité virtuelle, des robots, des stars du cinéma, des astronautes en direct de l’ISS et même des duchesses puisque Megan Markle, y lançait cette année sa marque, American Riviera Orchard.

Plus de 100 nationalités se parlent autour de conférences, avant-premières et autres performances. Ce qui fait la différence : la présence d’artistes. Originellement, festival de musique et de cinéma, le South fait se tutoyer le monde de l’art et des technologies, un grand raout qui suscite des hasards heureux, propices à la créativité, de celle qui aime l’inconnu et l’imprévu. Dans le fond, la fraîcheur d’une idée, les prouesses intrinsèques d’une innovation, ne suffisent pas pour émerger. Le brillant concept de la voiture électrique n’a pas percé au début du 20^ème siècle mais au siècle suivant. Ce qui compte, c’est que le momentum entre les hommes et la tech ait lieu pour qu’il soit moteur de progrès de toute une société, que nous soyons prêts à modeler philosophiquement et culturellement une idée pour qu’elle se propage et soit adoptée.

S’ouvrir aux différences pour faire la différence

Le South by Southwest est un voyage qui élargit vos horizons, voir plus haut et plus loin. Une fois sur place, l’enjeu est de s’émanciper de ses bonnes vieilles habitudes, de s’extirper de ses préjugés. Il nous appartient d’explorer cette jungle fantastique, de remarquer que la tonalité du siècle se teinte de vrai et d’humour y compris pour de sérieuses conférences, que la virilité peut saisir notre part animale et féminine en dégustant des Ribs au Terry’s Black BBQ avec Benedict Chung alors même qu’on est végétarien. À nous encore de constater que le regard binaire des entreprises sur le genre de leurs collaborateurs ne permet pas de faire de la diversité sexuelle un atout pour la marque et l’employeur, ou bien encore, que de s’appuyer sur la consommation de psychédéliques pour explorer toutes les dimensions d’une bonne expérience utilisateur, comme le pratique l’école de design de Stanford, est aussi une voie valable. Le fait même que ces idées marginales soient déjà collectives nous met sur la voie. C’est ça que nous apprenons sur place. Nos clients aux marques les plus fortes, sont aussi ceux qui osent s’émanciper du consensus, déploient leurs convictions sur des signaux faibles, explorent des territoires inconnus pour donner vie à un beau bizarre et faire société. Pour mettre en mouvement le monde, faire passer les hommes de l’apathie au désir, emmener notre communauté là où elle n’est jamais allée, l’enjeu est de cultiver une posture du bizarre, un véritable point de vue. En tant qu’agence, tâchons d’ouvrir notre recrutement à des personnalités singulières, puisons nos inspirations dans des sources hétérogènes, des sous-cultures et accueillons des clients de tailles et d’horizons différents pour nourrir un climax propre à l’émergence de nouveaux comportements, civilisationnels. Comme nous le dit ce bon vieux Austin, à la manière d’un dandy, pour se distinguer et durer, Keep it weird.