Le Super Bowl LVIII vu par Benoit Oulhen et Yassine Ouadah Tsabet ( DDB Paris)

Dans le petit monde du marketing, le Super Bowl a plusieurs surnoms : on l’appelle volontiers « l’écran de pub le plus cher du Monde » (7 millions de dollars les 30 secondes) ou encore « la grand-messe publicitaire annuelle ». Cette année on peut ajouter un nouveau superlatif puis selon Nielsen/Adobe Analytics, 123M de téléspectateurs américains ont regardé le Super Bowl dimanche soir, une audience jamais atteinte depuis Apollo 11 et les premiers pas sur la lune (1969).

Or, cette année, deux créatifs français ont eu droit de cité dans cette page de publicité hors norme. Ceux de DDB Paris, Benoit Oulhen, concepteur rédacteur et Yassine Ouadah Tsabet, directeur artistique, qui ont vu leur campagne pour Salomon projetée dans cet écrin à nul autre pareil.

« Notre campagne Salomon est très loin des codes du Super Bowl. On y a aussi vu l’opportunité de sortir du lot ».

Eux ont fait le choix de ne pas s’adosser à une « super » égérie et de ne pas miser sur la comédie, qui reste reine du registre de cet exercice particulier. D’autant que leur campagne pour Salomon dont on vous parlait en début de semaine n’est pas conçue pour cette occasion particulière mais pour supporter la stratégie de déploiement de la marque dans le monde, et a notamment vocation à vivre en Europe lors des JO dans une version plus longue.

« Pour nous il fallait surtout respecter l’ADN de la marque. La question qu’on s’est posée c’est : comment faire émerger une marque comme Salomon sans la pervertir ? Une marque connue pour son engagement dans des disciplines parfois très « niche », avec une communauté attachée à certaines valeurs. Il fallait à la fois rester dans son univers et trouver un message plus universel. On a choisi cette invitation à se reconnecter à la nature et une copie très loin des codes du Super Bowl. On y a aussi vu l’opportunité de sortir du lot ».

?Le Super Bowl, une petite leçon d’humilité pour publicitaires

Gageant qu’ils suivraient de près de quoi était fait « le lot » ce soir-là, INfluencia leur a demandé ce qu’ils avaient retenu des campagnes projetées dimanche soir dernier. « Une petite leçon d’humilité » diront-ils d’une voix. « On essaie toujours de trouver un discours nouveau, un nouveau message ou une nouvelle façon de communiquer. En essayant de voir quelles étaient, selon nous, les meilleures campagnes de cette édition, on s’est rendu compte qu’elles étaient l’inverse de tout ça ». Voici leur top 3, dans le désordre.

1. Lays. Une pub sans fin

Celle de Lays librement inspirée d’un Jour sans fin, dans laquelle Ned de Tobolowsky se retrouve coincé pub après pub, dans la même épicerie, avec différentes saveurs de Lays en main.

Une campagne qui jouait sur la répétition, voire la saturation puisqu’elle a été diffusée pas moins de 75 fois, soit un tiers de l’inventaire commercial d’ABC, lors du Groundhound Day, mais dont les fans ne semblent pas se lasser.

« La campagne a vraisemblablement coûté extrêmement cher en achat média mais son comique de répétition est imparable. Toute la campagne tourne autour du produit, de ses différentes variétés et d’un objectif de vente très clair, tout en arrivant à nous faire marrer. On est presque déçu que ça se termine, comme une bonne série« . Une campagne signée Maximum Effort et Kimmelot, les hotshops créatives de Ryan Reynolds et Jimmy Kimmel. « Le genre d’agences qu’on respecte autant qu’on jalouse. Au départ, ils ne produisaient que des campagnes pour leurs propres produits (Aviation Gin ads et Mint Mobile notamment) et en se développant ils ont su garder leur ADN, une grande liberté et une bonne dose d’absurdité« .

2. Reese’s. Si simple qu’il fallait y penser.

« Là encore une campagne absurde à souhait, qui nous a fait beaucoup rire. À la lecture du script, pourtant ce n’était pas gagné. Le brief est simple : Reese’s ajoute du caramel à sa recette… Mais le film est très bien ficelé, superbement timé, le casting est parfait. Chaque détail est bien pensé. C’est le contre exemple de ce que l’on fait aujourd’hui en agence : zéro planning stratégique mais le goût de l’évidence y est« . (Agence : Erich & Kallman)

3. CeraVe. La parfaite égérie dans une bonne parodie

« Encore une idée toute bête, qui ressemble presque à une blague de couloirs d’agence. Michael Cera au service de CeraVe, dans une parodie totalement absurde des pubs cosmétiques qui à défaut d’être une idée très originale était vraiment très réussie. Un super choix d’égérie assez inattendu pour ce genre de produits (une crème hydratante, ndlr) tout à fait dans l’esprit du Super Bowl« .

On ne pouvait pas finir sans leur demander :

Et la pire publicité de ce Super Bowl LVIII, c’était quoi ?

D’une seule voix, les deux créatifs citeront Lionel Messi et l’acteur Jason Sudeikis pour une marque de bière (Michelob Ultra, ndlr) dans laquelle ils jouent au foot sur une plage le temps que le fût de bière soit changé. « Une pub très longue : 90 secondes, pendant lesquelles on attend le twist final… et y en a pas! Quand on connaît le prix de la seconde de diffusion lors du Super Bowl, on se dit que c’est vraiment un achat média horriblement mal exploité. Et même si Lionel Messi n’est pas un comédien né, là encore on se dit que c’est une opportunité ratée ». Encore une preuve que se donner les moyens de ses ambitions n’est pas toujours qu’une question de moyens.