Avec la crise, le pouvoir d’achat reste un critère important dans les décisions des consommateurs, comme l’ont compris les grands distributeurs à l’instar d’Intermarché, Lidl, Leclerc et Système U, qui proposent tous des prix bas. Et cette tendance touche d’autres marchés comme le segment du non-alimentaire.
Selon une étude du cabinet Xerfi publiée en 2020, la France compte près de 4 000 magasins entrant dans la catégorie soldeur, destockeur ou « smart discount ». Un nombre en augmentation de plus de 10% par an depuis 2012. Sur ces 4 000 points de vente, près de la moitié sont affiliés à l’un des six grands réseaux qui dominent le secteur : Action, Gifi, Centrakor, La Foir’Fouille, Noz et Stokomani. Ces dernières années, la plupart des nouveaux arrivants sur ce marché sont issus des pays du nord de l’Europe. Les Pays-Bas pour Hema ou Action, le Danemark pour Normal et Flying Tiger, le Royaume-Uni pour B&M (qui a repris les magasins Babou). Tous les voyants sont au vert pour que cette expansion se poursuive en post-crise.
C’est le règne des prix cassés
Les enseignes de hard discount ouvrent à tour de bras des magasins en périphérie des villes, c’est le règne des prix cassés. Oubliés les entrepôts froids et les palettes à même le sol des pionniers du low cost. Cette tendance est une réponse à la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Une attitude peut-être opportuniste puisque 85% des familles françaises avec enfants de 3 à 11 ans ont fréquenté au moins une enseigne de discount non alimentaire au cours des douze derniers mois, et la phase post-Covid ne va probablement pas faire changer ces nouvelles habitudes.
Quand le discount devient cool
Certains hard discounters sont parvenus à faire changer leur image en proposant des produits plus qualitatifs et en jouant sur le « consommer malin ». On observe à la fois un intérêt grandissant pour ces enseignes qui offrent des produits financièrement attractifs et un changement de positionnement qui permet de les détacher d’une forme de stigmatisation de type « je vais là seulement parce que je n’ai pas les moyens ». Le pionnier, Lidl, a brisé son image d’enseigne hard discount et s’est imposé comme une marque hyper tendance. Les sneakers à ses couleurs (bleu électrique, jaune poussin et rouge pompier) furent proposées par la marque d’abord en Belgique pour devenir « the coolest kid in town » : vendues 12,99 euros et revendues ensuite jusqu’à… 5 000 euros sur Internet ! Consécration : Djibril Cissé et DJ Snake ont reçu leur paire et ont publié des selfies sur les réseaux sociaux. Comme le « Monsieur Cuisine », la basket Lidl est devenue mythique. L’enseigne a non seulement réussi à monter en gamme, mais cette vente spéciale a créé un sentiment de besoin et d’urgence. Comme la perceuse à 27,99 euros qui vaut le double ailleurs. Tout cela est mis en musique par la communication et la publicité, et une hyper présence sur les réseaux sociaux. Lidl a dû apprendre à gérer avec succès le buzz et même le bad buzz !
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