INfluencia : aujourd’hui le premier contact d’une entreprise avec sa cible, c’est très souvent son site internet. Cela entraîne quoi comme conséquence ?
Antoine Hébert : le site web, c’est le premier instant de vérité de l’entreprise. Il conditionne la manière dont la marque et les services qu’elle propose sont perçus par ses visiteurs et clients. Un site, c’est un socle de contenus et de services, mais c’est aussi une expérience d’utilisation qui a un impact direct sur la relation entre le visiteur et la marque.
IN : est-ce que les entreprises ont compris ce caractère déterminant de leur site web ?
A.H. : c’est un peu comme les jeunes et les réseaux sociaux : ils savent très bien s’en servir pour communiquer avec leurs amis, mais dès qu’il s’agit d’en faire un usage professionnel, ils sont perdus. Il existe un décalage entre l’analyse que l’on sait faire des autres et la capacité dont on dispose de projeter les attentes de ses propres clients. C’est un exercice délicat qui exige de prendre de la hauteur sur ses propres habitudes.
IN : par quoi faudrait-il commencer ?
A.H. : il est fondamental de bien définir ses attentes. Souhaitez-vous vous faire connaître ? Développer votre image ? Vendre ? Recruter ? Fidéliser ? Cette liste d’objectifs n’est pas simple à établir. D’une part, parce que cela implique de déterminer des critères de réussite précis qui serviront à mesurer les performances du site. Et surtout parce qu’il faut hiérarchiser ses ambitions : un site ne peut répondre à tout avec le même degré de priorité. Contrairement aux idées reçues, un bon site web n’est pas celui qui offre le plus de fonctionnalités et de contenus. C’est comme pour les télécommandes : moins vous avez des boutons, mieux vous vous portez.
IN : l’exercice n’est pas simple : comment trouver le bon équilibre ?
A.H. : il faut prendre deux précautions très importantes. La première, c’est réunir autour de la table les différents services de l’entreprise pour arbitrer les priorités. On sait très bien que chacun espère beaucoup du site. La deuxième, et c’est déterminant !, c’est comprendre les besoins de ses cibles. Pourtant très peu d’entreprises prennent vraiment le temps de le faire. Elles pensent connaître les attentes de leurs clients et prospects, mais elles ne font que projeter ce que l’elles souhaitent faire en croyant que cela correspond à leurs besoins.
comme disait Henry Ford: « si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : un cheval plus rapide ».
IN : pouvez-vous nous donner des exemples de ces erreurs d’appréciation ?
A.H. : les sites e-commerce commencent seulement maintenant à ne plus conditionner une transaction à l’ouverture d’un compte. Ils ont enfin compris que cette exigence décourage bon nombre de consommateurs, qui partent voir ailleurs. Autre exemple, pour certains secteurs d’activité, comme les assurances ou l’automobile, le mot « acheter » devrait être proscrit parce qu’il est trop engageant : cela fait fuir les visiteurs en recherche active. Mieux vaut employer « demander un devis ». La phase d’étude des attentes des consommateurs est précieuse pour définir toute une série de détails qui font la différence à la fin. Mais attention : détecter les besoins des consommateurs ne signifie pas demander leur avis sur ce que le site doit comporter. Comme le disait Henry Ford, « si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : un cheval plus rapide ».
IN : Au final, il y a autant de modèles possibles que de sites ?
A.H. : Il n’y a pas de règle universelle en effet. C’est une erreur de penser qu’il est indispensable que les textes soient courts ou que le menu « burger » est compris de tous. Tout se teste et s’analyse. Par ailleurs quand le site est enfin en ligne, le projet est loin d’être terminé. Bien au contraire, c’est là que l’on se met à tester les performances et les réactions des utilisateurs (grâce notamment aux outils d’analytics) pour rectifier le tir si besoin et tester de nouvelles hypothèses.
