“Data, pilotage, anticipation sont les trois fils d’Ariane qui nous ont poussé à éditer ce petit précis méthodologique autour du calcul du retour sur investissement de la fidélité.
Sujet sensible, déjà parce que la plupart des entreprises sont réticentes à partager leur expérience, et ensuite parce que seulement 67,2% des entreprises qui ont un programme de fidélité en font un suivi précis*. Pourtant, lors de nos échanges avec les retailers et les marques, les questions les plus courantes qui reviennent sont les “pourquoi” (pourquoi mettre en place un programme de fidélité) et “combien” (lorsque le programme est mis en place, comment savoir ce qu’il me rapporte, y compris pécuniairement).
Nous avons bien souvent des études déclaratives sur les avantages de la fidélité tels qu’ils sont envisagés par ceux qui en bénéficient. COMARCH a d’ailleurs contribué à cette réflexion en collaboration avec l’IFOP en 2021, dans son étude “ ”. Et oui, d’après les Français, un programme de fidélité dont ils sont satisfaits les incitera à davantage venir en magasin ou encore à davantage recommander la marque dont ils sont satisfaits. Mais que reste-t-il après l’expérience et la beauté du geste ? L’horizon indépassable des événements : assurer performance et pérennité de l’entreprise dans un contexte de crise, en activant, entre autres, le levier de la satisfaction client et tous les autres leviers CRM à portée.
DATA
Le premier axe ROIste de la fidélité est le contournement de la voie étroite qui menait jusqu’ici à la récolte de données. Entre le renforcement des mesures de protection des données et la fin annoncée des cookies tiers par Google d’ici à 2024 ; collecter les données des utilisateurs et les cibler, mesurer l’efficacité des campagnes, personnaliser l’expérience des utilisateurs et partager l’information entre partenaires commerciaux doit emprunter d’autres chemins. Un de ces chemins, c’est précisément le programme de fidélité qui permet d’animer, segmenter, analyser une base clients. En devenant de plus en plus large, il devient de plus en plus représentatif de cette dernière
PILOTAGE
Au-delà d’être un flux de revenus pilotables, la fidélité grâce à la récolte de données, le monitoring du programme permet à la fois d’avoir une idée de la performance qualitative et financière de ce dernier (cet axe, nous l’avons vu, est finalement peu adressé par les entreprises).
ANTICIPATION
Le recueil en temps réel des KPIs de la fidélité permet de photographier, analyser et adapter ses actions CRM, mais il est également possible, dans le cas de la mise en place d’un programme, de faire des hypothèses sur les performances de celui-ci pour décider de manière éclairée de le mettre en place ou non, savoir quoi en attendre et définir ses objectifs.
Non, la fidélité et l’expérience client ne se résument pas au qualitatif et à l’émotion. Ce sont aussi du pilotage, de la stratégie et des mesures que nous verrons ensemble dans ce livre blanc et pour lesquels nous vous proposerons une approche méthodologique qui vous permettra de tirer votre propre fil et ainsi sortir du labyrinthe décisionnel”
Dans ce livre blanc, on vous propose de découvrir les métriques simples qui vous permettront d’anticiper, suivre et améliorer la performance de votre programme de fidélité. Pour les découvrir, téléchargez le livre blanc.
