Pour les marques, il y a un véritable enjeu à être capable de déclencher des émotions positives pour créer un lien fort et durable. Peut-on jouer sur tous les registres de l’émotion quand on est une marque de luxe ?
S’il existe, en effet, une véritable quête à la création d’émotions, et pas seulement dans l’univers du luxe, celle de Guerlain ne réside pas tant dans l’utilisation de tous les registres des émotions, mais dans la force des émotions provoquées et la multiplicité des sources pour rendre ces émotions multisensorielles. La Maison Guerlain, grâce à sa large palette d’expertises beauté en soin, maquillage, parfum et spa, et également par la richesse de son patrimoine et son histoire, est en elle-même source de richesses émotionnelles, olfactives, tactiles, visuelles… Émotions générées par la diversité de ses créations et amplifiées par les expériences offertes à ses clients pour qu’elles soient plus mémorables encore. En physique ou en virtuel, l’orchestration de ces expériences donne naissance à des moments d’émotion personnels ou partagés. En effet, la notion de partage et transmission demeure un vecteur clé déclencheur d’émotions chez nos clients. Nombre d’entre eux évoquent avec beaucoup d’émotion cette transmission des secrets de beauté Guerlain, se léguant de génération en génération, participant à l’attachement à la marque et à son côté intemporel.
En quel sens selon vous, le digital et le Web 3.0 permettent-ils pour Guerlain de créer une nouvelle « génération d’émotions » ?
Ses premiers pas dans le Web 3.0, la Maison Guerlain les a faits fin 2021 avec la première vente aux enchères d’œuvres d’art NFT organisée en France en collaboration avec des artistes internationaux. Plus récemment, une collection de 1 828 NFTs appelés les « Cryptobees » a été lancée. Les fonds issus de ces deux initiatives ont été reversés pour le réensauvagement de 28 hectares dans la vallée de la Millières, proche de Paris. Le 23 octobre 2022, les porteurs de Cryptobees ont été conviés sur place pour découvrir « dans le vrai monde » ce très beau projet. Accueillis par Yann Arthus-Bertrand et son fils Tom, ils ont vécu une expérience fantastique et bien réelle, suscitant des émotions et souvenirs inoubliables. Le Web 3.0 peut donc créer de nouvelles « générations » d’émotions, en créant des ponts entre réel et virtuel, en mêlant technologie et protection de l’environnement. Ce sentiment d’avoir contribué conjointement avec Guerlain à un projet très concret est un lien très fort, générateur de fidélité, avec ces nouvelles communautés.
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