« Le procès en insincérité est très facile aujourd’hui, BNP Paribas fait un pas de côté avec UNexpectedjobs », Elise Hermant (dircom du groupe)

INfluencia : après 9 ans chez ADP, vous choisissez BNP Paribas comme nouveau fief. Qu’est-ce qui vous a attiré dans cette nouvelle histoire ?

Élise Hermant. : En neuf ans chez ADP, j’ai vécu des projets passionnants mais aussi des actualités plus difficiles en matière de communication. Nous avons lancé une nouvelle marque, lancé le rebranding du réseau international d’aéroports, initié une campagne Marque employeur et en même temps nous avons vécu la montée en puissance des sujets sécuritaires et sanitaires avec le covid, et l’arrêt très brutal des voyages et des déplacements en avion. J’avais envie d’un nouveau challenge et BNP Paribas et ses multiples défis m’a permis de sauter le pas. Depuis septembre, j’ai appris à découvrir BNP Paribas qui est une très belle entreprise, très engagée, avec des gens exceptionnels.

j’ai eu la chance de travailler en cabinet ministériel aux côtés de Martin Hirsch, au moment du RSA et des sujets Solidarité Jeunesse, après avoir été chargée des relations presse et des campagnes gouvernementales au sein du Cabinet de Xavier Bertrand au ministère du Travail.

IN. : vous n’avez pas tout à fait le parcours d’une directrice de la communication classique

É.H. : c’est vrai, j’ai un parcours de littéraire, et je voulais être prof comme mes parents. J’ai suivi les cours du CELSA, ensuite enchainé sur Sciences Po… Et puis, -petit échec personnel-, j’ai échoué aux oraux de l’ENA. A l’époque, à l’ENA, les examinateurs m’ont quand même demandé comment j’avais osé me présenter aux oraux avec un collant filé… Je suis ressortie éprouvée. Je pense que les méthodes ont désormais changé et que les candidatures moins conventionnelles sont désormais regardées avec plus d’intérêt.

IN. : histoire « d’oublier » cet incident regrettable, vous vous lancez très vite professionnellement…

É.H. : j’ai eu la chance de travailler en cabinet ministériel aux côtés de Martin Hirsch, au moment du RSA et des sujets Solidarité Jeunesse, après avoir été chargée des relations presse et des campagnes gouvernementales au sein du Cabinet de Xavier Bertrand au ministère du Travail. Ensuite, en 2010, j’entre dans le groupe Havas Paris comme directrice conseil au sein du pôle Influence et j’y travaille sur les grands comptes de l’agence en aidant à la structuration de l’expertise et de l’offre en communication de crise et communication publique.

IN. : cette campagne UnexpectedJobs qui vient tout juste de voir le jour, l’avez-vous initiée ?

É.H. : dans la mesure où je suis arrivée en septembre, j’ai pris le train en marche. Le brief à l’agence avait déjà été fait, la création était lancée, le plan media pensé, la mise en production mise en place, je rends hommage à Bertrand Cizeau mon prédécesseur qui a initié cette campagne.

Nous voulions plus d’intimité, de personnalité, de proximité. Nous avons donc décidé de faire parler nos collaborateurs

Cette décision de communiquer à travers des témoignages est novateur pour une banque. BNP Paribas prend le lead d’un certain sens de l’humain en optant pour une communication autour des métiers multiples, au travers de ceux qui les incarnent ?

É.H. : nous sommes partis du principe que les codes de communication et de publicité traditionnels des banques étaient assez top down, très formels, avec peu de proximité, ou alors « déjà vus », avec l’incarnation de celle ou de celui qui accompagne le client, la fameuse image du client face à son conseiller. Nous voulions plus d’intimité, de personnalité, de proximité. Nous avons donc décidé de faire parler nos collaborateurs, de l’intérieur, en soulevant le capot de l’entreprise. Il y a plus de trois cents métiers différents au sein du groupe, nous sommes présents dans 65 pays, et comptons 190 000 collaborateurs. Par exemple, la banque d’investissement, l’épargne et les métiers de l’assurance, ou encore le retail sont des mondes très riches et très différents. Nos géographies le sont également. Afin d’incarner BNP Paribas, et sa diversité nous sommes allés assez naturellement vers cette communication « vue de l’intérieur ».

IN. : vous nous faites découvrir des métiers que l’on n’imagine pas du tout…

É.H. : oui comme je le disais plus haut, nous ne voulions pas uniquement montrer le métier de banquier en agence, celui qui accompagne, mais révéler des métiers moins connus. Le grand public ne soupçonne pas que derrière le mot banque il y a autant de métiers que ça soit des spécialistes de l’industrie, de l’énergie et des ingénieurs. Ainsi l’une de nos collaboratrices, le personnage de Heike, travaille dans la compliance est aussi ancienne championne du monde de dames, et a fait des études de criminologie qui auraient pu lui permettre de travailler chez Interpol… Son rôle chez nous est d’enquêter pour identifier et bloquer tout transaction qui pourrait être en lien avec le blanchiment, le financement du terrorisme ou la corruption.

De son côté, Marc, responsable de solutions de location d’équipements de matériel agricole est notre « marchand de tracteurs », et il fait le tour des fermes à 6 heures du matin.

Les aspérités nous en disent plus que les messages corporate classiques…

IN. :  percevoir ces profils intimes et humains, à l’heure où la communication a des problèmes de légitimité et semble noyée au milieu de messages de tous types, interroge : le grand public croit-il encore aux témoignages ?

É.H. : nous constatons déjà que la mécanique social media entamée la semaine dernière, donne de très bons résultats. C’est sur LinkedIn que nous avons concentré notre communication interne en demandant à tous ceux qui le souhaitaient de changer leur intitulé de profil LinkedIn. Les chiffres sont très positifs, avec déjà 1500 postes spontanés en 5 jours. Cette dynamique nous a rapidement permis de lever les dernières réticences et de voir émerger des initiatives aussi drôles que personnelles, sur des dizaines et pays et de métiers différents ; c’est ce qui était intéressant. Les aspérités nous en disent plus que les messages corporate classiques… Cette opération est réellement conçue pour faire un travail de fond. Comme toutes les entreprises, BNP Paribas est aujourd’hui attendue sur les sujets d’engagement, et plus particulièrement sur sa trajectoire climatique. La banque pilote notamment l’alignement de son portefeuille de crédits sur son engagement « net zero » dans les dix secteurs les plus émetteurs. Et l’exercice en communication est plus délicat actuellement car nous devons, au-delà de présenter nos engagements de manière simple et compréhensible, « déminer » beaucoup de fake news et d’approximations, dont la diffusion sur les réseaux sociaux, de manière rapide et désintermédiée, n’aide pas à corriger facilement. Le procès en insincérité est très facile aujourd’hui, nous nous sommes donc dit que présenter nos collaborateurs était bien plus intéressant et porteur de messages, que tout autre type de communication.

IN. : la campagne s’adressait dans une première phase à l’interne et démarrait hier en digital avec ces 10 témoignages (30 au total qui seront diffusés par la suite) réalistes, à peine retouchés, et ces superbes affiches très esthétiques, …

É.H. : oui, c’est une mécanique en deux temps avec une première opération adressée en amont à l’interne. Pour lancer ce dispositif, BNP Paribas a organisé une centaine d’ateliers entre mars et avril 2023 et a fait appel à près d’une trentaine de communautés d’ambassadeurs avec des participants à tous les niveaux de l’entreprise pour permettre à
3 000 collaborateurs de différents horizons d’aboutir avant même le lancement officiel de cette campagne à leur #UnexpectedJobs. En complément de ces ateliers, un kit a été mis à disposition de l’ensemble des collaborateurs afin de présenter la campagne en interne et d’accompagner leur réflexion.

Ainsi, BNP Paribas a invité l’ensemble de ses collaborateurs à modifier leur profil sur LinkedIn pour révéler et raconter leurs UnexpectedJobs à leur communauté.

Tous les pays du Groupe peuvent participer et sont libres de choisir leur plan de communication et ses adaptations. Maintenant, nous espérons que cela va faire des petits, comme déjà dans plusieurs pays, dont la Pologne où ils ont choisi leurs collaborateurs, fait leur propre shooting, réalisé leurs vidéos internes, et participé ainsi au lancement mondial, avec leur propres déclinaisons.

IN. : quid du casting, également essentiel?

ÉH. : pour le casting en tant que tel, nous avons choisi des métiers qui incarnent la transformation de la banque tels que l’innovation et la relation commerciale car ce sont des expertises sur lesquelles les enjeux de recrutement sont forts. Nous avons aussi une transversale importante sur le sujet de transition écologique et la sustainability. D’ailleurs, notre collaborateur Javier incarne ce chevalier de la décarbonation. Il travaille dans l’équipe « Low Carbon Transition Group », composée de 150 banquiers dédiés à l’accompagnement des clients dans l’accélération de leur transition vers une économie bas carbone. Cela fait partie des métiers qui vont monter en puissance. En interne, nous avons aussi le « NEST », un immense réseau composé d’experts dans des domaines tels que la transition énergétique, l’économie circulaire, la biodiversité ou encore la finance durable.

IN. : UnexpectedJobs : qui a créé ce beau mot ?

É.H. : UnexpectedJobs est né chez Publicis, dans les équipes créatives de Marco Venturelli. Le brief était de montrer un visage différent de la banque, en s’appuyant sur les collaborateurs qui « font » la banque.

IN. : cette campagne est diffusée sur le digital, pas de TV dans l’immédiat ?

É.H. : J’aimerais bien que nos UnexpectedJobs passent en TV, mais je ne pense pas que cela sera possible. C’est une question de format, nos ambassadeurs ont tellement de choses à dire !

si je n’ai pas autant de bouteille que certains, je suis assez fière d’avoir emmené nos collaborateurs dans une dynamique collective

IN. : les films semblent être sans filtre…  

É.H. : Oui, nous voulions quelque chose de très brut, de très vrai. Donc pas de script, en effet. Nous avons laissé les collaborateurs raconter leur histoire, naturellement. Personnellement, je ne voulais pas de fond vert et de musique, car dès que l’on essayait avec, cela marchait moins bien, c’était moins vrai, trop publicitaire. C’est d’ailleurs un réalisateur de documentaires qui a filmé nos UnexpectedJobs. Autre raison pour laquelle, il n’est pas si évident de les imaginer en TV.

IN. : en revanche, il y a un gros travail créatif sur le print ?

É.H. : nous sommes la première banque du cinéma, nous tenions donc à avoir des affiches impactantes, qui reprennent d’ailleurs certains codes du cinéma. Les titres sont d’ailleurs dans des typos proches de celles d’affiches de films et nos collaborateurs pourraient être les héros de l’histoire.

IN. : vous êtes donc satisfaite et heureuse de cette première mission ?

É.H. : oui, très heureuse de cette campagne, car si je n’ai pas autant de bouteille que certains, je suis assez fière d’avoir emmené nos collaborateurs dans une dynamique collective, et d’avoir partagé avec eux ce travail créatif. C’était vraiment passionnant., et ce n’est qu’un point de départ !

Aux commandes des photos, Tom Craig

Photographe intrépide et adoubé par les grands noms de la mode (Vogue, Net-a-Porter, Louis Vuitton et Vanity Fair), Tom aime raconter des histoires qui combinent une technique photographique unique. L’exigence du détail si cher à la Mode se mêle alors à la passion pour la photo de reportage donnant vie à des clichés remplis de lumière.

Aux commandes des vidéos, Hugo Van Offel

Journaliste et réalisateur franco-belge, la spécialité d’Hugo est de savoir capter l’humain pour donner à voir l’intime et l’authentique.

Hugo a été grand reporter pendant 8 ans à l’agence de presse CAPA, où il a couvert, dans le cadre de l’émission « L’effet Papillon », de nombreux conflits et catastrophes humanitaires (Iraq, Gaza, Somalie, RDC, Pakistan, famine au Niger) avant d’incarner la série No Go Zone diffusée également sur Canal+.

Réalisateur indépendant depuis 10 ans, il parcourt le monde pour France 5 avec « Planet Killers », Canal + et Arte avec « Salvador : un état sous contrôle » (nominé au Figra 2017), « Bangladesh: les justiciers du Prophète », ou encore Netflix pour la série « World’s Most Wanted »

Une campagne de publicité internationale tout au long de l’année

Une quarantaine de portraits de collaborateurs seront également diffusés dans treize pays tout au long de l’année, en ligne, en affichage et en presse. Ces témoignages, réalisés en dehors du bureau de façon personnelle, sont portés par des collaborateurs qui ont souhaité partager leur personnalité, leur passion ou leurs expertises, dans une tonalité authentique pour apporter un regard nouveau sur les métiers qui font la banque aujourd’hui, comme par exemple avec :

France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Belgique, Etats-Unis, Asie, Pays Nordiques, Pays-Bas, Espagne, Portugal, Luxembourg et Pologne.